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いざ、ブランドスタジオ。 ── 事例(Ⅲ)

紙面+動画+αの「右脳的」な訴求が効果あり
地域限定出稿でも大きな話題

森永乳業

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森永乳業株式会社 営業本部 マーケティング コミュニケーション部リーダー 今村昌宏氏
森永乳業株式会社 営業本部 マーケティング コミュニケーション部 駒津志織氏(写真)

「よみバズ」の説明がきっかけに

例年2月上旬に札幌市で開催される「さっぽろ雪まつり」。一方、「さっぽろ雪まつり」で真っ白な「初音ミク」の雪像が作られたことをきっかけに誕生し、今年10年目を迎えた北海道を応援するキャラクター「雪ミク」。

北海道限定のこの二つのコンテンツを使ったプロモーション施策が、YOMIURI BRAND STUDIO(YBS)から森永乳業に提案されたのは、2018年11月のことだった。

同社営業本部マーケティングコミュニケーション部リーダーの今村昌宏さんは、当時をこう振り返る。

「それまで弊社では、ビヒダスのような機能性商品を中心に新聞広告を使っていました。左脳的な訴え方というか、じっくり説明を読んでもらって、商品を理解してもらうには、紙の媒体が向いていると判断したからです。一方で、感性に訴える右脳的なアピールが求められるアイスを始めとした嗜好(しこう)品では、新聞は使っていませんでした。

そうした中、新聞をきっかけにSNS上で拡散する、読売さんでいう『よみバズ』の説明が、他社の成功事例とあわせて営業担当の方からあり、『これならやってみたいな』と思っていた時に、雪ミクの企画の提案があったのです」

当初は別の商品をターゲットにした提案だったが、同社が昨年6月に発売したばかりの新感覚氷菓カップ「蜜と雪」があることから、「むしろこちらの方が、名前も似ており、親和性が高いのでは」と今村さんから逆提案があり、それを受けてYBS から再提案がなされた。

見開き2面をフルに使った、雪ミクが「蜜と雪」を食べているイラスト、CMで流れるレミオロメンの「粉雪」をボーカロイドの雪ミクが歌う動画、コンテンツの二次利用、広報活動――。

「蜜と雪」のプロモーションを担当する同部の駒津志織さんは、この提案を目にした時の印象をこう話す。

「蜜と雪は、かき氷とアイスの両方の良さを持つ、ありそうでなかった新感覚の氷菓カップでして、まだ何の色も付いていない新しい商品なので、まず名前を覚えてもらうと同時に、『おいしさ』や『食べる楽しさ』を訴求させたいと思っていました。新聞広告や動画の中で雪ミクさんが『蜜と雪』を食べているというYBS の提案は、そうした狙いにぴったりだと思いましたし、SNS拡散と相性のいいキャラクターの起用も魅力的に感じました」

雪ミク2019 © Crypton Future Media, INC. www.piapro.net  2019年2月3日 朝刊

より独自性に富んだ提案を

蜜と雪 いちご
なめらかな食感の練乳風味の氷にいちご果肉を混ぜ込み、香り立ちの良い濃密ないちご果肉入りいちごソースを上掛けした新しい氷菓カップ。

今年2月3日、雪まつり(大通会場)開幕前日の読売新聞朝刊北海道支社版に見開き広告を掲載、森永乳業のホームページに動画を公開したところ、早朝からSNS上で拡散が始まり、2日間の推定リーチ人数が約316万人、ツイート数(リツイート含む)は3255件に達した。

「どちらかというと、期待より不安の方が大きくて、3日の朝からスマートフォンでずっとツイッターをチェックしていました。すると、どんどん雪ミクと蜜と雪のことが話題にのぼっていって、その中に『雪ミク、かわいい』というのにまじって、『蜜と雪、食べたい』というツイートもあったのです。こちらが訴求させたいと思っていた点がちゃんと伝わっていることがわかり、とてもうれしかったです」(駒津さん)

同社では、4月から「蜜と雪」の新しいキャンペーンを始め、その中で雪ミクの動画を二次利用している。さらに4月末からのキャンペーンでは、商品の購入者を対象に雪ミクのクリアファイルを配布する。こうした二次利用の権利が提案に含まれていたことも、採用の決め手になったという。

今回のYBS の提案についての評価と今後への期待について、駒津さんは、こう話す。

「まずは、出来上がってきた新聞広告と動画の質の高さに驚かされました。あと、今村の話にもあったように、これまで嗜好品では新聞広告を使っておらず、アイスでは今回の蜜と雪が初めてのケースでした。そこで、右脳的な訴求の仕方でも、新聞が有効だということが発見できたのは、大きな収穫でした。

今後は、ARの技術もお持ちとのことなので、それらを含めた、より独自性に富んだご提案を期待したいですね」

コラボレーション動画のワンシーン

SNS拡散の詳細はこちら

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