大阪本社発刊70周年広告企画「時代のあいだ」
社会へポジティブなメッセージを発信

電通　CMプランナー/コピーライター　
三島靖之氏

読売新聞大阪本社は、11月25日付の大阪本社版朝刊で発刊70周年を記念した広告企画を掲載しました。価値観の多様化・流動化が進む現代を「時代のあいだ」と捉え、価値観に関する読者アンケートの結果をもとに構成した企画です。このプロジェクトを担当した電通の三島靖之氏に話を聞きました。

6面　mineo（＃コミュニケーション）

5面　ビオフェルミン製薬（#健康意識）

36面 常翔学園（#教育）

35面　BS-FINE（#おうちの時間）

2022年11月25日大阪本社版朝刊（クリックで拡大します）
#健康意識　＃コミュニケーション　＃おうちの時間　＃家族　＃教育の５つのテーマで10月に読者アンケートを実施

「社会課題の解決」をテーマに

電通　CMプランナー/コピーライター
三島　靖之　氏

――今回の企画を大阪本社と立ち上げることになったきっかけは？

三島氏：今年の3月ごろ、弊社の担当を通じて発刊70周年の企画の相談を読売新聞大阪本社の方からお話をいただきました。

――メディアと一緒に企画を実施したことはそれまでありましたか？

三島氏：ここまで一緒にやったのは、初めてですね。

――今回の企画のそもそもの発想はどういったところから生まれましたか？

三島氏：最初のオリエンテーションで、「『社会課題の解決』と、発刊70周年の協賛セールスを両立したい」という話がありました。あとは、販売局をはじめとした読売新聞の全社的なリソースも活用したい、という話もありました。

周年広告の協賛をセールスするにしても、ただ単に「お祝い広告」だけで終わるのではなく、同時に読売新聞にとっても意味のあるものになる必要があります。そこで、新聞社が「社会課題の解決」をテーマにした時にできることって何だろう、と考えた結果、世の中の声を集めて世の中の声を伝えていく機能があるということに思い当たりました。メーカーのように具体的に発明品を作ってそれで社会の課題を解決、ということにはなりませんが、新聞という媒体は、読者の心に訴えかけて気持ちを動かすことができる。それで「世の中の声を集める」ということを企画の軸に据える、というところに着地したという感じですね。

――「時代のあいだ」というコピーライティングはどういう発想で？

三島氏：世の中の人の声を集めるという大きな枠があり、読売新聞がその真ん中にいて、世の中の声を見渡しているっていうイメージを紙に書きながら眺めていったら、まさにこれは、読売新聞が「世の中の声のあいだ」にいる。そして発刊70周年の今、我々がちょうど時代の変わり目、つまり「時代のあいだ」にいる、ということにも気づきました。

――コピーライティングだけではなく、広告枠も「あいだ」になっていますね。

三島氏：企画の軸として実施する読者アンケートの結果を、紙面では変形広告とか、ちょっと変わった形で提示できたらいいな、と思っていたんですね。そこで「世の中の声のあいだにいる」、「時代のあいだにいる」ことを視覚化してみたのが「あいだ広告」です。社会の価値観が多様化していろんな意見があって、その間にあるのが今回の企画であることを表しています。みんなで意見を出し合うことでより良い未来が見えてくる、というポジティブなメッセージを発信できたらいいかな、と思って考えました。

2022年11月25日大阪本社版朝刊　企画の扉の5段

12000件以上のアンケート結果から声を拾う

――企画実施の中で苦労した点は？

三島氏：物理的に大変だったのは、予想以上に購読者アンケートの回収数が多かったことです。読売ID会員向けメールと、大阪本社管内での折込チラシでアンケートを募ったのですが、アンケートを取る前は、何も声が集まらなかったらどうしよう・・・っていう不安があったんですね。でも、さすが読売新聞のアセット、財産というか、熱心な読者さんがたくさんいて、いろんな声がめちゃくちゃ熱い。12,000件以上アンケートが集まって、その中でどういう声を拾っていくか？すべてに目を通して選ぶ作業が、大変といえば大変でしたね。でも面白いやりがいのある仕事ですし、僕自身も一人で考えたら全然思いつかなかった視点に気づいたり、いろんな声に目を向けられたりしたことはとても良かったです。

――協賛社のメリットはどういう形で設計したのですか？

三島氏：記事のあいだに広告枠が立って、それが目を引くというのが、まずポイントとしてひとつあります。それから、今回は読売新聞と組めるということで目指したのが、記事と広告がうまく融合する形です。普通、記事広告というのは、企業メッセージを伝えていく位置づけですが、今回の企画の記事部分は、世の中の声を拾う内容として使い、そこを企業のメッセージ、つまり広告枠部分と繋ぐという方法を考えました。

――今回は、紙面でカラーになっている部分が、「広告枠」であるという考え方なんですよね。

三島氏：そうです。真ん中の「あいだ広告」は、協賛社と相談の上、僕の方でコピーライティングしました。それから「見出し風広告」と呼んでいますが、世の中の声がカラーで掲載されている部分は、実際のアンケートの回答内容からピックアップして作成しました。モノクロの記事部分は読売新聞のライターに書いていただいています。記事にも広告にも使っているアンケート結果が、読売新聞という信頼のおけるメディアが実施したということで、信頼度が高く、説得力ある内容になっています。その点も協賛社のメリットにつながっていると思います。

――制作する上で一番大切にした点は？

三島氏：一方的な意見に偏らない、というところですかね。例えば、mineo×#コミュニケーションの紙面では、対話とテクノロジーの進化をテーマにしています。ともすれば、テクノロジーの進化はいいものだと捉えがちですが、アンケートの結果を見ると必ずしもみんながそう思っているわけではない。メール、チャットやSNSよりも電話の方がいいと思っている人もいるわけで、そういう意見もちゃんと汲み取るようにしました。協賛のｍineoさんは、新しいテクノロジーだけじゃなくて、電話という手段も持っているので、その点でもメッセージはつながっている。多様な意見をすべて汲み取るという点を意識して、コピーライティングをしました。

紙面に採用しきれなかった意見はTwitterに掲載

SNS時代に新聞の力を改めて認識

――今回の企画を通じて、感じたこと、発見したことはありますか。

三島氏：メディアの方と進めていく企画は、新しいことに取り組めると感じました。新聞紙面の使い方を工夫したり、読売新聞の持っているネットワークやリソースを使って大規模アンケートというものを実現したりとか、定型の枠を少し変える工夫をすることで、今までと違う見せ方ができることが分かりました。

それから、アンケートが大量に集まったことや、その内容を見ていて、今って、世の中のみんなが、「何かひとつ、モノ申したい気分」なのかな、と思いまして。世の中のそういう声をそのまま届けるということに関しては、もちろんSNSの方が早いですし、無作為にどんどん情報が集まって詰まって行くという点でも、SNSの方に分がありますが、新聞はプロの編集力や目利き力があるので、有益な情報をピックアップしてまとめて伝えることができる。そこに価値があると改めて感じました。

昔よりも今は広告の領域は広がっていて、プッシュ型の、声を大にして伝える、いわゆる”宣伝”だけではなく、世の中とエンゲージメントをつないでいくという流れがかなり出来てきています。それは、SNSや新しいメディア主体で始まった流れかもしれませんが、社会を照らし出す器である新聞にも適用できるのではないでしょうか。

今回の経験を生かして、また新たな挑戦をしていけたらと思います。