読売新聞が配信するポッドキャスト番組「ピッチサイド」
音声メディアと文字メディアの掛け合わせが生む可能性

読売新聞は4月、ポッドキャスト番組「ピッチサイド　日本サッカーここだけの話　supported by みずほフィナンシャルグループ」の配信を開始しました。これまでに男子日本代表の森保一監督や日本サッカー協会の宮本恒靖会長などが出演し、各エピソードのダウンロード数も好調です。YouTube動画に比べて「深く」ユーザーに共感されやすいポッドキャストの魅力とは？

連携して番組を制作しているJAVEの今泉将太さんに、読売新聞ポッドキャスト「新聞記者ここだけの話」番組パーソナリティであるイノベーション本部員の山根秀太が聞きました。

いつでもどこでも聞けるポッドキャスト

山根：株式会社JAVEについて教えてください。

今泉：ラジオ局「J-WAVE」のグループ会社で、2019年に設立され、ポッドキャスト制作事業とポッドキャストCMS（コンテンツ管理システム）事業をしています。

株式会社JAVE
クリエイティブ・制作　ポッドキャストプロデューサー
今泉 将太 氏

山根：日本国内でポッドキャストが聞かれ始めたのが2009年頃の「第一次ポッドキャストブーム」。そこから下火になったポッドキャストが、コロナ禍の「第二次ポッドキャストブーム」で急激にユーザーを増やしました。ポッドキャストが生活に定着した印象はありますか？

今泉：ありますね。というのも、私は前職がラジオ局員でコロナ禍ど真ん中でした。その頃からポッドキャストを聞く人、ポッドキャストを自ら配信する人がデータ上でも増えていった実感があります。

山根：radiko（ラジコ）はありますが、ラジオ放送は放送時間にリスナーが合わせて聞く必要があります。ポッドキャストなら、いつでもどこでも好きなシチュエーションで聞けるのが便利さにつながっていますね。

今泉：そうですね。ポッドキャストリスナーは20～30代の比較的若い層が中心です。あとは情報感度の高い方。「ながら聞き」で隙間時間を生かして知識を得たり、学習に生かしたりする方が多いようです。

もう少し掘り下げると、組織内の役職の高い方とか、比較的年収が高い方によく聞かれているというデータもあります。

山根：マーケティング的には、まだアーリーアダプターのところかなっていう感じはありますよね。

今泉：そうですね。

山根：もう一歩進んで、マジョリティー層に入っていくとリスナーが爆発的に増え、より定着しそうな感覚はポッドキャストの運営者目線で持っています。

ポッドキャストはリスナーと近いメディア

山根：JAVEはポッドキャスト配信サービス「SPINEAR（スピナー）」を展開し、人気番組を多数配信しています。どういったジャンルの番組がよく聞かれていますか？

今泉：情報や知識を得られる番組とリスナーの共感を得る番組でしょうか。ニュースやエンタメのカテゴリーがよく聞かれると言われていて、スピナーでは毎日海外のニュースをまとめて配信している「DAILY BRIEF」がとても聞かれているコンテンツです。あと、講談社さんと制作している「WONT」は、番組ホストの二人への共感がリスナーを捉えていて、単純なエンタメ番組、雑談番組ではないんですよね。共感できるコンテンツは人気があると思います。

読売新聞東京本社　イノベーション本部
山根 秀太

山根：番組ホストを好きになって、より共感しやすいのは音声コンテンツの特徴ですね。ちょうど企業との共同制作の話題をいただいたので、ブランデッドポッドキャストについて教えてください。企業がブランディングを目的にポッドキャストを配信するケースもあります。

今泉：そうですね。増えてきていまして、おかげさまで弊社もいろいろな企業様のコンテンツを一緒につくらせていただいています。

山根：企業がブランデッドポッドキャストをするメリットは？

今泉：リスナーとの「近さ」っていうんですかね。先ほどの「共感」にもつながってきますが、ポッドキャストはリスナーが行動に移しやすいメディアなんですよね。

山根：番組ホストが何かを紹介したら、「じゃあ、ちょっと私も買ってみようかな」ってなります。

今泉：ポッドキャストはエピソードがたまっていく「ストック型」コンテンツなので、配信するほどエピソードが充実していきます。キーワード検索からたまたまエピソードにたどり着いて、番組を聞いて、企業をどんどん好きになっていくんですよね。

過去の事例で、外資系テック系企業のポッドキャストをつくらせていただいた時、たくさんの人に聞いていただきたいのはもちろん、ホワイトペーパー（リード獲得のために提供するダウンロード資料）のダウンロード数を一つの指標にしました。結果、予想を超える方にダウンロードしていただきました。ポッドキャストをきっかけに、企業に関心を持ってもらったことで目標達成につながったようです。

山根：YouTube広告だとスキップできるまで待っている感覚がありますが、音声コンテンツはコンバージョンが高い印象があります。

新聞社が音声コンテンツを制作する強みは「記者がいること」

読売新聞オンライン「ピッチサイド 日本サッカーここだけの話」

山根：4月からJAVEと読売新聞が連携・制作したサッカーのポッドキャスト番組「ピッチサイド」が配信されています。読売新聞から企画が持ち込まれた時の感想は？

今泉：嬉しくて仕方がなかったです。サッカーファンなのでこの会社に来て一番嬉しい仕事だなって。

山根：不安はありませんでしたか（笑）？　新聞社は文字コンテンツの会社で、音声コンテンツと畑違いです。

今泉：個人的にそういった不安はなかったです。以前に勤めていたのは新聞社系のラジオ局だったこともあり、新聞社が音声メディアをやったらメリットがあるだろうって考えていた時期があったので。またとないチャンスをいただいた感じです。

山根：新聞社が音声コンテンツをする強みとは？

今泉：記者がいることですよね。記者さんは取材したことをそのまま全て記事にしているわけではありません。ブラッシュアップして記事にしていますよね。

山根：そうですね。削っていますね。

今泉：その部分を音声で伝えることで、より記事を読みたくなるし、記事で書けなかった部分を音声でカバーできます。記者さんって取材にすごい時間をかけるじゃないですか。準備とかにも。人間味のある方がたくさんいる印象で、そういった方のお話は聞いてみたいと思っていました。

「音声×記事」の発信が効果を呼ぶ

山根：企画の決定から配信日までのスケジュールはかなりタイトでした。

今泉：そうですね。ワクワクの中で不安をあげるとすれば、スタートまでのスケジュールでしたね。ポッドキャストだからそれもできたかなっていうのはありました。

山根：新聞社と組んでみて、手応えを感じたことは？

今泉：ポッドキャストは番組の存在を認知してもらうのが難しいメディアですが、読売新聞オンラインでエピソードごとの記事を書いたり、読売IDの会員向けに周知できたりしたのも大きかったです。

山根：さきほど触れましたが、最近はポッドキャスト市場が徐々にレッドオーシャン化していて、新しい番組が見つけられにくい状況にあります。ピッチサイドは音声だけでなく、トーク内容を記事にして発信する取り組みも強化しています。これが予想以上に効果が出ています。

今泉：そうですね。記事がヤフーニュースのトピック枠にも採用され、そこからポッドキャストに流入していただいたり、読売新聞オンラインの記事にはポッドキャストが聞ける再生プレイヤーを埋め込んだり。既存のポッドキャストユーザー以外に番組が届けられていることを実感しています。

山根：ヤフーニュースに取り上げられなくても、読売新聞オンラインに掲載している記事からかなり聞かれています。

今泉：記事中に過去エピソードの再生プレイヤーを埋め込んでいただいているので、記事きっかけで聞いてくださる方がすごく多いのを感じています。

山根：今は「ピッチサイド」だけで積極的に記事化に取り組んでいますが、例えば政治家のインタビュー記事など、そういった普段の記事にもインタビュー音源の再生プレイヤーを差し込んでおくとか。音声と文字でよりリッチなコンテンツになります。

今泉：そうですね。記者さんが録音して、それが使えるようだったらポッドキャストにして記事と一緒に楽しめますしね。

音声広告は離脱されにくい

山根：ピッチサイドでは、みずほフィナンシャルグループ（FG）に番組をスポンサードしていただいています。ポッドキャスト番組をスポンサードする企業にとって、どういった魅力があるのでしょうか？

今泉：音声広告はリスナーから嫌がられにくいという特徴があります。ピッチサイドでは、CMをエピソードの途中と最後に2回挿入しています。CM中に離脱したり、スキップされたりしているデータは出ていないので、きちんと聞いてもらえているようです。繰り返しCMを聞くことで、愛着を持ってもらえます。

山根：ピッチサイドは単独スポンサーなので、公開収録など、CMを流すだけではない横展開も可能です。

今泉：みずほFGのご担当者様に出演いただいて、「なぜサッカーを盛り上げようとしているのか」みたいなお話をしてもらえると、取り組みをもっとリスナーに理解してもらえます。

山根：支援しているアスリートもいるので、そういったアスリートに出演してもらうとか？

今泉：そうですね。共感や好感が高まりそうですね。

リスナーのデータをマーケティング施策にも活用

山根：ポッドキャストは電波を使ったラジオ放送とは異なり、インターネット通信で番組を配信しています。リスナーのデータを自社のマーケティングに活用していく仕組みも可能です。読売新聞ポッドキャストでも一部の番組でユーザーのデータ活用に取り組んでいます。

今泉：ラジオ放送は「スペシャルウィーク」といって、期間を区切って番組の聴取率を調査します。ポッドキャストにしか取れないデータがある一方で、ポッドキャストでは取れないデータもあります。読売新聞さんのようにID会員を抱えている企業と一緒に取り組むことで、ポッドキャストのデータを統合させ、データを相互に補完することで、マーケティング施策に使えるというのはありますね。

山根：新聞もラジオも「オールドメディア」とひとくくりにされ論じられますが、一緒に企画を進めさせていただき、活字と音声の掛け算は相乗効果を得られやすいなと思っています。
というわけで、読売新聞ポッドキャスト「ピッチサイド　日本サッカーここだけの話　supported by みずほフィナンシャルグループ」の配信を今後もお楽しみに。