2025年

オウンドメディアと新聞社のリソースを掛け算
「旅」をコンセプトにPEDALA SPORTSの魅力を訴求

2024年秋、アシックスウォーキングの「PEDALA SPORTS（ペダラスポーツ）」がリニューアル。シニアから50代のアクティブな男女へターゲットの大幅な若返りが図られた。「旅」をコンセプトに、新聞広告、読売新聞オンライン（人生適パ！）、旅行雑誌タイアップ記事、ツアー参加者へのタイアップ記事配布、アシックスのオウンドメディアを掛け算して展開されたブランディングについて聞いた。

旅行読売2024年12月号

人生適パ！タイアップ記事

ターゲットを50代以上のアクティブな男女に

アシックス商事
国内事業統括部ブランド戦略部
ブランド戦略チームマネージャー
杉本和博氏

――2024年9月、アシックスウォーキングの「ペダラスポーツ」をリニューアルしました。狙いを聞かせてください。

アシックス初のウォーキングシューズ「ペダラ」が誕生したのは1983年です。創業者鬼塚喜八郎が、当時、国際的なスポーツ大会の開会式でブレザー姿の日本選手団がオニツカのトレーニングシューズを履き行進している姿を目にし、「ブレザーに合う靴をつくりたい」という思いを抱いたのがきっかけでした。スポーツシューズの開発で培った技術を応用して作られたロングセラーモデルで、“スポーツシューズの履き心地をもった革靴”として人気です。これまでシニア女性が顧客の中心でしたが、ターゲット層の拡大を狙い、2024年9月のリニューアルではスニーカータイプの「ペダラスポーツ」をソールや脱ぎ着のしやすさ、スタイリッシュなシルエットにこだわってアップデートしました。日常使いにとどまらず、アクティブに歩き回る旅行先など、より多くのシーンで履いていただける靴です。50代以上のアクティブな女性、加えて今回のリニューアルで特に強化を目指した男性にもおすすめなラインとなりました。

――「ペダラスポーツ」リニューアルの新聞広告は2024年9月13日でした。

今回の「ペダラスポーツ」のペルソナ（ユーザー像）は、アクティブな50代以上の男女ということで、リニューアルイメージの発信に新聞を活用しました。今回のリニューアルでは木型の見直しで履き心地も大きく向上させているのですが、広告ではそうした機能的な訴求は原稿下部に収め、「スタイル」が伝わるキービジュアルをメインに大きく配置しました。「旅」をコンセプトに、ウィメンズに映画監督の安藤桃子さん、メンズにサッカー元日本代表監督の岡田武史さん等を起用し、イメージ訴求に重点を置いた表現にしています。より歩きやすく、長時間歩いても快適な新しい「ペダラスポーツ」を日常生活で味わえない体験をしてもらうための“旅の相棒”にいかがですかという提案です。実際に男性の購入者数が増えるなど、反響に手応えがありました。

ツアー参加者にタイアップ記事増し刷りを1万部配布

――旅行雑誌「旅行読売」にもタイアップ記事を掲載しました。

旅行読売2024年12月号 (2024.10.28発売)

「旅」をコンセプトにした展開に「旅行読売」はぴったりの媒体でした。スタイルはもちろん、たくさん歩き回る旅行は履き心地への意識が高まるので、こちらは新聞とは逆に、機能性を重視した紙面づくりをしました。“女子鉄”で知られる森川あやこさんが信楽焼の里を訪ねる記事を制作いただきましたが、「ペダラスポーツ」の履き心地、機能性を知ってもらえる内容となっています。

――タイアップ記事は増し刷りして、ツアー参加者に1万部配布されました。

家でこの記事を読むのと、歩くことの多い旅行中に読むのとでは受け止め方が違います。ツアー旅行は靴の具合や足の負担を実感するタイミングにもなるので、スニーカータイプの「ペダラスポーツ」の良さがより伝わりやすいと思うんですね。そして、意外と移動時間も多かったりするので、配布物が目に触れる長さもある。普段見る広告とはメッセージが届く深さが違うと思います。

「人生適パ！」でウォーキングで得られる豊かな心地を発信

――読売新聞の創刊150周年プロジェクト「人生適パ！」_（注）にも参画いただいています。

人生適パ！タイアップ記事(2024.10.29から掲出)

「人生適パ！」では、「ペダラスポーツ」だけでなく「アシックスウォーキング」全体の開発理念やウォーキング文化醸成への思いを語らせていただきました。「人生適パ！」と我々のウォーキングシューズづくりの考え方に通じるところがあると思ったのがプロジェクトに参画した理由です。最近は「コスパ」や「タイパ」が重視され、何かを効率化したり、短縮化、簡易化することが多くなっています。移動手段も電車、バス、タクシーとたくさんあって、目的地にたくさん歩かなくても行くことができます。しかし、同じ道もゆっくり歩けば、こんなお店があったんだとか、こんな風景があったんだとか、普段の移動では気づかないことを発見できたりします。歩くことで見つけられる、新しい発見や気付きがある。そしてそのちょっとしたプラスが、くらしや感情を豊かにすることなのかなと思っています。「人生適パ！」とまさに共通する考え方です。「健康のために1駅歩きましょう」だけでなく、歩くことそのものを楽しむことで、人生がより豊かになる。その相棒として「ペダラスポーツ」があれたらいいな、という想いです。

（注）「人生適パ！」プロジェクト
「過剰なパフォーマンス社会から、適切なパフォーマンス社会へ。」をコンセプトに読売新聞社が創刊150周年を機にスタートした「人生適パ！」は、生活者がよりよい人生、未来に向かって歩む道に寄り添い、応援するプロジェクトです。すべての人が「好(い)いかげん」に生きられる、そんな人と社会のウェルビーイングの実現、豊かで充実した生き方の実現を目指して、さまざまな業界の参画企業と一緒に、日常生活に取り入れやすい具体的なアクションを発信しています。

ブランディングと今後の広報展開

――新聞広告にはオウンドメディア「ASICS WALKING JOURNAL（アシックスウォーキングジャーナル）」のQRコードがありましたが。

「アシックスウォーキングジャーナル」は、歩く楽しさを見つけることをテーマにしたウォーキング・ライフスタイル・メディアで、2021年にスタートしました。商品を調べるときにWEB上で検索する方も多く、その受け皿になればという意図がありました。アシックスの各商品ラインの情報をお客さまと共有する場であるとともに、情緒面というか、ライフスタイルの中に溶け込む「靴」を感じてもらいたい、アシックスのブランドコンセプトを届けられたら、という場でもあります。そうした考えで連載しているのが、サイト内のコンテンツ「SANPO TALK」です。さまざまな人たちのおすすめの散歩コースを実際に歩いてもらって、美しい写真とともに紹介しています。「旅行読売」のタイアップ記事は、まさにこの質感で制作をお願いしたもので、「人生適パ！」サイトでも同様に展開しました。