8月8日は、親子四世代、家族みんなで新聞広告で遊ぶ「ビスコの日」

親子四世代にわたって愛されてきた乳酸菌クリームサンドビスケット「ビスコ」。この超ロングセラー商品の発売90周年を記念して2023年に創設されたのが、8月8日の「ビスコの日」だ。今年のビスコの日に掲載されたのは、新聞全ページを使った88個もの「まちがいさがし」。家族みんなで楽しんでもらいたい、家族を笑顔にしたい、という思いで掲載された新聞広告の効果はどんなものだったのだろうか。

2024年8月8日付 全国朝刊

親子四世代に愛される超ロングセラー商品「ビスコ」

江崎グリコ　広告部
川野　格 氏

――「ビスコ」は発売91年と聞いています。

川野氏：「ビスコ」は、「グリコ」に次ぐ第二の栄養菓子として、1933年（昭和8年）に発売されました。当時、胃腸の働きを助けるなどの栄養効果が注目されていた「酵母」に着目し、栄養不足の時代としては画期的な酵母入りビスケットとして誕生した商品です。発売91年たった現在も、「生きて腸に届く乳酸菌」が入ったクリームサンドビスケットとして、多くの家庭で親しまれています。幼児から中学生までがメインのターゲットですが、幅広い年齢に食べていただける商品だと思っています。

――昨年2023年8月8日に、「8月8日は＃ビスコの日」の新聞広告を掲載されました。

川野氏：ビスコ発売90周年の節目に掲載したものです。発売当時ビスコを食べていたお客さまは90歳を超えているわけで、親子四世代にわたりビスコは愛されてきました。これまでビスコをご愛顧いただいた多くのお客さまに対して、感謝の気持ちを表現できないかということで設立したのが「ビスコの日」です。8月8日は、ハハッと家族でみんなで笑顔になる日になってほしい。5月5日のこどもの日と、11月22日のいい夫婦の日の中間にある8月8日を、“親と子をつなぐ日”にしたいという願いを込めて制定したのが「ビスコの日」です。

2023年8月8日付 全国朝刊

――新聞広告を使った理由もそこにあるのでしょうか。

川野氏：ビスコを主に購入していただいているのは小さい子どものいる親御さんですが、今回の広告は、そういう今現在のターゲットだけでなく、発売以来のビスコファン全員です。幅広い年代に伝えるために新聞が最適だと考えました。また、新聞は「その日」に広告を届けられるメディアです。8月8日「ビスコの日」に広告を届けられる最も効果的なメディアは、新聞だと考えたからです。そして紙面を手元に残しておいてもらえれば、お盆の時期に帰省した家族が顔を合わせたタイミングでもコミュニケーションのきっかけになり得ます。

新聞広告を使って家族みんなで遊んでもらう

――今年の「ビスコの日」の新聞広告は、「88個のまちがいさがし」でした。

川野氏：昨年は「ビスコの日」が誕生したことを世の中に広く知っていただくこと、つまり「ビスコの日」の認知拡大が目的でした。今年は、その「ビスコの日」に掲載された新聞広告自体が、家族が集まって笑顔になるきっかけにならないかという発想から生まれました。8月8日は帰省ラッシュが始まる直前です。親子4世代、幅広い世代みんなに楽しんでもらえるコンテンツは何かと考えて、出てきたアイデアが「まちがいさがし」です。

――88個のまちがいさがしにしたのは、8月8日にちなんでのことでしょうか。

川野氏：それもありますが、すぐ見つかってしまうような「まちがいさがし」ではつまらないですし、みんなが集まって手分けして探さなければできないような難易度の高い「まちがいさがし」にしたかったのです。新聞の大きな紙面を囲んで、家族のコミュニケーションも生まれると考えたからです。家族で楽しめるアイデアを考えていったら「88個のまちがいさがし」になったということです。

――特設サイトでは、「まちがいさがし」の答え合わせができるだけでなく、「まちがいさがし」に挑戦できるようになっています。

川野氏：「88個のまちがい」の答え合わせを新聞紙面に掲載するのは難しいということもあり、新聞広告の答え合わせのための特設サイトも立ち上げました。同時に、新聞広告を見なかった人たち、SNSなどでこの広告を知った人たちにも楽しんでもらおうということで、Web上でも「まちがいさがし」が楽しめるようにしました。また、今回は特設サイトへの誘導のために新聞広告に二次元コードを付けたところ、やはり答えを知りたい、確認したいという理由からか、新聞掲載後に特設サイトへのアクセスが大きく増えました。通常の広告ではここまでのアクセスは想定できません。

「8月8日は＃ビスコの日！」特設サイト

――たくさんいる白いキャラクターもかわいらしく、「まちがいさがし」が楽しくなりますね。

川野氏：「まちがいさがし」の絵は、「ビスコ」のキャラクター「乳酸菌くん」を描いてもらっているザ・ロケット・ゴールド・スターさんに描いていただいたものです。実は「乳酸菌くん」は、ビスコのパッケージにも2001年から登場しています（商品によっては載っていない場合あり）。かわいらしい世界観を作れる方なので、「ビスコの日」に家族で楽しんでもらう「まちがいさがし」にはぴったりだと思いました。

商品パッケージにも、「乳酸菌くん」は登場する

「今日この日」にアクションを起こさせる新聞広告

――掲載後の反響は、どうだったのでしょうか。

川野氏：新聞広告が掲載された後、SNSなどで「家族みんなでチャレンジしてみた」「子どもが喜んでくれた」などさまざまな投稿がありましたが、「改めてビスコを食べてみたくなった」、「最近食べてなかったけど、また食べるいいきっかけになった」という投稿も多くありました。調査の結果を見ても、広告を非常にポジティブに捉えていただいたスコアが出ています。また、当社のお客様センターにも広告に対する好意的な反響が数多く寄せられました。

――「ビスコの日」を今後どう展開していくか、お考えをお聞かせください。

川野氏：ビスコをどうやって好きになっていただくか、食べていただくかというプロモーション活動はこれからも継続して行っていきます。しかし、それと8月8日をハハッと家族でみんなで笑顔になる日にする「ビスコの日」の活動とは切り分けた動き方になると思っています。「ビスコの日」は今年でまだ2年目です。我々も「ビスコの日」をどうやって育てていくか手探りで進めているのが現状ですが、来年も今年同様、家族がハハッと笑うきっかけを作れるように、また、家族のコミュニケーションが生まれる日に育てていきたいと考えています。

――そこで新聞広告の果たす役割があるとしたら、どのようなものでしょうか。

川野氏：「今日この日」に何かを知らせる、何かアクションを起こさせる新聞広告の力は強力です。今後も新聞とデジタルを活用した立体的な設計にしたいと考えていますが、紙面をみんなで囲んで楽しんだり、紙面を通してコミュニケーションが生まれたりという新聞の強み、特長は今後も生かしていきたいなと思っています。