8月10日はパリッ!!と「シャウエッセン®の日」
シャウエッセンの花火で夏の風物詩を目指す
8月10日、「シャウエッセン®の日」の新聞広告が掲載された。夜空に咲くのは花火ではなく、パリッ!!とした食感が人気のあらびきウインナー、シャウエッセン®。発売40年目になるロングセラーブランド・シャウエッセン®が、「シャウエッセン®の日」の認知拡大に新聞広告を活用する理由とは？
日本ハム株式会社
加工事業本部 マーケティング統括部
マーケティング室 ブランドマネジメント課 リーダー 岡村 香里 氏
「シャウエッセンの日」の認知拡大と「超シャウ祭り」の盛り上げ
――8月10日の「シャウエッセンの日」に新聞広告を掲載いただきました。背景を聞かせてください。
2024年8月10日朝刊
岡村氏：日本ハムが「シャウエッセンの日」を制定したのは2016年です。シャウエッセンはあらびきポーク肉を天然の羊腸に詰めた本格的ウインナーで、食べたときのパリッ!!と皮が弾ける音とジューシーさが特長です。そのシャウエッセンのシンボルとも言える「パリッ!!」という音をより多くの人に味わって楽しんでいただきたいという願いから制定したのが、「シャウエッセンの日」です。「パリッ!!と」の語呂の8と10を取り、8月10日に制定しました。「シャウエッセンの日」に合わせたプレゼントキャンペーンや新商品を発売したり、これまでにもさまざまな取り組みをしてきましたが、より広いターゲットに向けて、この日を認知してもらいたいという課題も感じていました。
そして昨年、2023年に北海道日本ハムファイターズの新球場、エスコンフィールドHOKKAIDOが開業したのを機に、「シャウエッセンの日」を記念したコラボイベントを開催し、「シャウエッセンの日」の認知拡大に本格的に取り組むことになったのです。今年は8月10日～12日の3日間を「超シャウ祭り」として、シャウエッセン 6万本をエスコンフィールドHOKKAIDO来場者にプレゼントしました。さらに、背番号を“810”にして、シャウエッセンのロゴの入った北海道日本ハムファイターズのユニフォームも配りました。館内の飲食店ではシャウエッセンを使ったメニューを展開しています。今回の新聞広告は、「シャウエッセンの日」の認知拡大と「超シャウ祭り」を盛り上げる目的もあって掲載したものです。
――その「シャウエッセン®の日」の告知に新聞を選んだ理由というのは？
岡村氏：主婦をはじめとするシャウエッセンの既存顧客だけでなく、できるだけ多くの人に「シャウエッセンの日」を知っていただくには新聞が有効だと考えたからです。読売新聞は一般家庭で最も読まれている新聞です。しかも、今年の8月10日は土曜日です。週末に何気なく開いた新聞に思わず家族で見入ってしまうことを期待して広告を掲載しました。
シャウエッセンの花火で、夏の風物詩を目指す
――広告はシャウエッセン®の花火というユニークなビジュアルでした。
岡村氏：夏にシャウエッセン、というイメージはあまりないと思うのですが、夏にシャウエッセンを食べる機会を作りたいという思いもあって、夏の風物詩の花火とリンクさせたビジュアルにしました。広告下にも「パリッ!! パリッ!! パリッ!! パリッ!! パリッ!!（訳：目指せ、夏の風物詩）」とありますが、シャウエッセンの月毎の売り上げは、クリスマスシーズンに多少増えるものの年間通じてあまり変動がありません。「シャウエッセンの日」を夏の風物詩としていくことで、夏にも売り上げのピークを作りたいと考えました。
Xのシャウエッセン公式アカウントでは広告に使われた実際のシャウエッセンの撮影データも公開され、話題を呼んだ
――シャウエッセン®を並べた花火ですが、これは実写ですか。
岡村氏：1本1本全て本物を並べて撮影しました。天然の羊腸に詰められたシャウエッセンの形や曲がり具合は1本ずつ違います。食品なので、できるだけおいしく見せたいという思いはありますが、きれいに撮影できた1本を並べても作り物に見えてしまう。本物は影の付き方や皮の光り具合が1本1本違うんです。この時使ったシャウエッセンも撮影現場で黄金の3分間ボイルしたものを使っています。
――広告に対する反響はどうだったのでしょうか。
岡村氏：新聞広告の掲載と同時にXのシャウエッセン公式アカウントにも紙面をアップしましたが、その反響を見ても「花火だと思ったら本物のシャウエッセンだった」「シャウエッセン食べながらビール飲んでます」など、多くの人に「夏の風物詩」として受け止められたと思いました。また、今回の広告は新聞読者やSNSを見た一般の人たちだけでなく、バイヤーの皆さんからの反響が高いことも特徴でした。
――新聞広告へのバイヤーからの反響は、やはり重要ですか。
岡村氏：新聞への広告掲載の元々の目的には、流通対策、売り場づくりがあります。今回も広告出稿に合わせて営業が売り場づくりをしています。一方で、今回のように読売新聞のような一般紙に掲載する場合は、流通対策だけでなく、広く一般の人たちを対象にすることも大きな目的になります。今回は広告紙面と同じビジュアルをポスターのように店頭に掲載し、連動を図りました。SNSにも、「スーパーに行って、花火の広告を思い出した」という書き込みもありました。
シャウエッセン®のタッチポイントを増やし、話題化する
――シャウエッセン®では、今年から「#ちゃうエッセン」プロジェクトをスタートしていますが、具体的にはどういうものなのでしょうか。
岡村氏：シャウエッセンは2024年で発売40年目になります。商品認知率は8割を超えていますが、これからはウインナーという枠を飛び出して、お客さまとのタッチポイントを増やして、さまざまな場面でもっともっとお客さまに愛されるブランドになろうということでスタートしたのが、「#ちゃうエッセン」プロジェクトです。シャウエッセンを夏の風物詩にする「シャウエッセンの日」も同じ考え方です。
――10月に発売された「シャウエッセン®夜味」もこれまでのシャウエッセンの「常識」を覆す試みだったとか。
岡村氏：シャウエッセンが新味を発表するのは5年ぶりです。約8割の人がシャウエッセンを朝か昼に食べているという調査結果を受け、「夜味」は夜食べたくなるシャウエッセンとして開発されたものです。従来の配合からスパイスの比率を徹底的に見直し、30代、40代の男性を主なターゲットに、濃厚スパイスで夕食に食べても満足していただける味付けにしています。また、これまでシャウエッセンは「ボイルして食べる」ことを推奨してきたのですが、「夜味」はこの掟を破り「焼いて食べる」ことを推奨しています。シャウエッセンの公式アカウントの「#夜味って何」のポストには3,000万件を超えるアクセスがありました。
――今後はどのような展開を考えているのでしょうか。
岡村氏：来年はシャウエッセン発売40周年を迎えます。「シャウエッセンの日」や「夜味」もそうですが、シャウエッセンの広がりを今後も拡大していきたい。世代を超えたさまざまな方が食べて笑顔になる、そして皆さんにもっと愛されるシャウエッセンになっていきたいと思っています。
