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新聞の企業広告は知らなかった
企業を知るきっかけになる

周年などのタイミングで企業の業務内容や理念を伝えることができるのが新聞の企業広告。読者にとってどのような情報源となっているのかを調べてみたところ、企業広告は男性や若年層に効果的であることがわかった。これらの層を意識したクリエイティブを採用しても良いかもしれない。

認知は男女とも 好感や信頼は男性優位

新聞の企業広告の感想について聞いたところ(図1)、「これまで知らなかった企業を知るきっかけとなる」(45.2%)がトップとなった。「既知の企業にあらためて注目するきっかけになる」(21.9%)の2倍以上のスコアとなっており、BtoB企業など知らなかった企業の情報源になっていることが十分に意識されているようだ。2位以降には、「企業の理念や取り組みを知るきっかけとなる」(40.6%)、「企業への興味・関心が高まるきっかけとなる」(36.1%)が続いており、どんな企業か内容まで知ることができると感じている人も多いことがわかる。

男女別に見ると、「これまで知らなかった企業」「既知の企業」を知るという企業認知段階では男女差があまりないが、「理念や取り組みを知る」「好感が高まる」「信頼が高まる」など、認知より深いレベルでのスコアは男性の方が高い。新聞の企業広告は男性の方がより深くアピールできるようだ。

【図1】新聞の企業広告についての感想

新聞広告を出す企業は「信頼できる」

新聞に企業広告を掲載する企業についての印象(図2)では、「企業の思いが伝わる」(40.2%)、「信頼できる」(32.4%)がトップ2となった。ビジュアルとコピーで企業理念や活動を詳しく紹介することができるという新聞広告の特徴と、新聞という媒体の信頼性がきちんと認識されている。

【図2】新聞に企業広告を掲載する企業の印象

HPを見たり、周りの人と話題にするのは若年層

次に、新聞の企業広告で読者がどのような行動を取るのかについて見てみたい。「その企業のホームページを閲覧した」(26.0%)、「周りの人と話題にした」(11.4%)となっており、4人に1人は広告をきっかけにホームページを見たことがある。年代別では、2項目いずれも29歳以下が高いスコアで、若年層への影響力があることもわかった。

ターゲットを絞らず、幅広い層に訴求することができる新聞広告は、読者にとって企業を身近に感じることができるツールの一つになっていると言える。

【図3】新聞の企業広告閲覧後の態度変容

BtoB企業関係者は自社の認知がうれしい

最後にBtoB企業の関係者の反応について調べてみた。本人もしくは家族が「BtoB企業に勤めている(勤めていた)」という人は約2割だった(図4)。その人たちに自社が広告掲載したらどう感じるかを聞いた(図5)。「世の中の認知が高まってうれしい」(60.5%)が圧倒的に高い数字となった。これに「家族に見せることができてよい」、「周りの人に会社を知ってもらえる」、「会社の格が上がる」(いずれも20.9%)が続く。BtoB企業関係者にとっても新聞の企業広告がさまざまなプラス効果をもたらすことがわかった。

【図4】BtoB企業への勤務状況 【図5】BtoB企業関係者の自社広告掲載感想

調査実施日:2017年7月27日(木) 調査地域: 首都圏(東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県)調査対象:読売新聞を購読している15歳~69歳の男女個人 調査方法:パソコンを利用したウェブ調査 有効回答者:219人(男性116人、女性103人) 実査・レターヘッド:株式会社ビデオリサーチ 調査設計・企画:読売新聞東京本社広告局

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