MIRARTHホールディングス
一面「題字横」に企業広告を連続出稿
2022年10月、「株式会社タカラレーベン」は「MIRARTHホールディングス」へ商号を変更し、グループは持株会社体制に移行した。移行後の社名認知拡大に課題感を覚えていたところ、課題解決に大きな効果を発揮したのが朝刊一面の題字横広告だった。
（左から）MIRARTHホールディングス コーポレートコミュニケーション室長
グループ広報課 兼 サステナビリティ推進課 課長 高木 幸子 氏、
同グループ広報課 課長代理 榎本 実樹 氏
「不動産総合デベロッパー」から「未来環境デザイン企業」へ
――タカラレーベンが「MIRARTHホールディングス」へ商号を変更した経緯をお聞かせください。
高木氏：当社グループは1972年東京都板橋区に「宝工務店」として創業し、2000年から「タカラレーベン」として新築分譲マンション事業を中心に事業の多角化を行ってきました。2022年の創業50周年のタイミングで事業をさらに成長させるため、持株会社体制に移行し「MIRARTHホールディングス」として新たにスタートしました。「不動産総合デベロッパー」の枠を超え、地域創生、エネルギー、アセットマネジメントなど私たちが得意とする事業で地球の未来環境をデザインする「未来環境デザイン企業」として歩み始めたのです。
――新築分譲マンション事業は、これまで通りタカラレーベンが担っているのでしょうか。
高木氏：新築分譲マンション事業など不動産事業はタカラレーベンが承継し、主に20代～40代の住宅第一次取得者向けに「LEBEN」「THE LEBEN」シリーズを展開しています。また、地域創生に力を入れており、地方自治体と協力した都市開発・都市再生事業を展開し、富山県・神奈川県小田原市で実績を挙げ、山梨県甲府市でも取り組みを進めています。
MIRARTHホールディングスでは2030年に向けた長期ビジョンに「地域社会のタカラであれ。」を掲げ、地域の方々・コミュニティの方々の“タカラ”になれるような街開発を目指しています。行政からの問い合わせも増えており、今後も力を入れていきたいと考えています。
社名認知を「MIRARTHホールディングス」に結び付けたい
――新聞一面の題字横広告を‘24年1月から3月の間に6度出稿されました。目的は何でしょうか。
高木氏：「タカラレーベンはMIRARTHホールディングスのグループ会社」という認知を広めることが、今回の広告の目的でした。今回の持株会社体制移行を端的に説明すると「タカラレーベンはMIRARTHホールディングスに商号変更しました」という言い方になるので、タカラレーベンという社名がなくなったと勘違いされかねません。取材やリリースなどでは詳しく発信するものの、なかなか伝わりきらない。「タカラレーベン」自体の認知はありますが、それがMIRARTHホールディングスと結びついていないのが課題でした。
榎本氏：そこで読売新聞から提案いただいたのが、「題字横」広告でした。新聞の一面に掲載されますから、新聞を開かなくても目に入ります。小枠広告を掲載するのは初めてでしたが、原稿制作はできる限りの工夫を施しました。コーポレートカラーの青のグラデーションの枠をデザインし、コピーは「タカラレーベンはMIRARTHホールディングスのグループ会社です」と極力シンプルに。編集記事に埋もれない字体かどうか、コピーの最後に「。」を付けるかどうかなど、細部にもこだわりました。
J-MONITOR調査で連続掲載の効果を確認
――全6回の出稿では毎回J-MONITOR調査を行いました。結果をどう見ていますか。
高木氏：J-MONITORは非常に参考になります。当社で年2回実施しているマンションブランドの認知調査結果とJ-MONITORの結果が同じように推移していることもあり、信頼できる調査だと考えています。今回の題字横の広告接触率は、初回は49.5%でしたが、徐々に上昇し、6回目のスコアは57.5%になりました。連続掲載の効果が表れた結果だと思います。また、J-MONITORでは広告の理解度、信頼度も調査していますが、これも幅広い年代で高くなっています。
榎本氏：中でも30代、40代の広告理解度と、40代、50代の広告信頼度が高かったことを評価しています。販売部数が最大である読売新聞は、他の媒体に比べ住宅の一次取得層のボリュームが圧倒的に多いですから、そのなかで認知・理解が広まったことは今回の広告の大きな成果だと思います。
高木氏：また、想像以上に20代30代へもリーチしていますし、女性層もかなり見てくださっています。新聞、それも販売部数の最も多い一般紙を使うことで、テレビやウェブ、経済紙だけでは届かない幅広い層にリーチできたと思っています。
正確な情報を発信できる媒体だからこそ広告の信頼につながる
――「題字横」に連続出稿をした感想を聞かせてください。
榎本氏：正直、今回は出稿決定から掲載までの時間があまりありませんでした。昨年12月に題字横広告の提案をいただき、今年1月末には掲載をスタートするというタイトなスケジュール進行でした。原稿校正のやりとりの回数も限られましたし、試し刷りを行う時間もありませんでした。短い期間のなかで試行錯誤し、無事に掲載にこぎつけたのですが、J-MONITORのフリーアンサーで「シンプルでわかりやすい」という声をいただきました。題字横の広告は、新聞が開かれずともテーブルに置かれていれば必ず目に入り、15段広告とはまた違うインパクトがあります。次回、掲載の機会があるなら、過去の成功事例も参考にしながら、さらに注目される広告を目指したいと思います。
――今後どのようなコミュニケーション活動、広告展開を考えていらっしゃいますか。
高木氏：今回の広告は一つの成功事例だと捉えています。新聞は正確な情報を発信できる媒体であり、だからこそ広告の信頼につながるということを今回の事例は再認識させてくれました。そういう新聞の強みを生かした活用を今後もしていければと思います。当社では、8月、1月の年2回、プロモーションのピークを設けています。マスメディア、OOHやデジタルをクロスメディア展開し、MIRARTHホールディングスとタカラレーベンの社名認知はもちろん、2社がグループ関係にあることの認知もさらに広げていきたいと考えています。
