新聞広告がSNSで広がっていく ── 紙拡散「よみバズ」の力 ──

「艦これ」で拡散した大阪王将

「今日の読売新聞の広告に○○が出てる！」「新聞取っておいてくれるよう、親に連絡しなきゃ」「これから読売新聞買いに行こう」

こんな書き込みをSNS上で見ることが増えています。「○○」のところに入るのは、人気タレント、アニメ・ゲームキャラ、アイドル、スポーツ選手などさまざまです。新聞広告を見た人が写真を撮ってSNSにアップしたものが、ファンや関心層にまたたく間に共有され、その広告を実際に見るために新聞を手に取った人がまた写真を撮ってアップする、と連鎖的に広がっていきます。アナログな紙媒体である新聞広告を介したこの拡散に、私たちは「紙拡散『よみバズ』」という名前を付けました。事例を2つ紹介します。

映画「ONE PIECE FILM GOLD」のパノラマ広告
ルフィはじめ9パターンをランダムに配布
読売新聞 2016年7月1日
©尾田栄一郎／2016「ワンピース」製作委員会

1つ目は、4月22日付の読売新聞朝刊に掲載された餃子専門店「大阪王将」の全面広告で、手にした箸で餃子をつまむアイドル風の女性と「餃子、美味しいです。」のコピー。新聞が配達されて間もない午前6時過ぎからSNS上で拡散され、大変な話題となりました。登場した女性はウェブゲーム「艦隊これくしょん（通称：艦これ）」に登場するキャラクター「赤城さん」です。

「艦これ」では、旧日本海軍の空母や戦艦の名前の女性キャラクターを鍛え、プレーヤーが艦隊の司令官となって戦います。「艦これ」4周年のお祝い広告であることに加え、大阪王将店舗で指定メニューの食事をすれば刷り増ししたこの広告がもらえる、という来店促進キャンペーンも行われ、お店でゲットした人がまたSNSにアップする、という広がりも見せました。

ゲームの性質からして、SNSで強くリアクションしたのは、20代、30代を中心とした若い人たちでしょう。

もう1つの事例は、昨年7月の、映画「ONE PIECE FILM GOLD」のパノラマ広告です。ルフィ、ゾロ、ナミなど漫画「ワンピース」の主要キャラクター9人分で、9つのパターンがあり、読売新聞購読世帯にランダムに折り込まれました。

発行は、東京、大阪、福岡エリア限定で25万部のみという希少性がファンの「実物を見たい」という気持ちをかり立てたこともあり、SNS上では「自分はルフィのパターンを持っている」とか「誰か持っている人、いませんか」などの書き込みが飛び交い、中には「全パターンをコンプリートしました」という猛者もいました。

どこどこエリアには、どのキャラクターが配布されていた、との情報がSNSで大量に流れ、それらの情報を基に紙面を譲ってもらったり、交換し合ったに違いありません。

意外感、特別感、達成感が紙拡散させる

なぜ、こんなに新聞広告に載ったコンテンツを拡散させたり、手に入れたりしたいのでしょうか。何でもデジタル化して、容易にシェアできる今の時代に、「新聞広告という意外なところに載っている！」という意外感、「あえて紙の新聞広告を手に入れる」という特別感、「手に入れるためのちょっとしたハードルを乗り越える」という達成感、これらが若い世代の「拡散したくなる気持ち」を刺激して「紙拡散『よみバズ』」が起こっているのではないかと考えています。

「若者は新聞を読まない」と言われますが、読んでいなければ拡散しないはず。要は、これまで若い人たちの心に刺さる広告が新聞にはなかったということかもしれません。SNS時代が、若者が新聞を確かに読んでいることを教えてくれました。