「甘酒シーズン」を前に“ブランドリフト”を実現　
森永製菓「甘酒」の戦略とは

読売新聞広告局では、企業や商品のブランディングを目的とする新聞広告について、「ブランドリフト調査（※）」を随時実施しています。

「甘酒」商品ラインナップの新聞広告をシリーズ掲載されている森永製菓のマーケティング本部食品マーケティング部ブランドマネジャーの田邊淳平様に「ブランドリフト調査」の結果をご覧になっていただきながら、「甘酒」ラインナップの広告戦略における新聞広告の価値についてお話をうかがいました。

2021年11月20日全国朝刊

2021年11月27日全国朝刊

甘酒のリーディングブランド

森永製菓株式会社
マーケティング本部
食品マーケティング部ブランドマネジャー
田邊　淳平　氏

――「甘酒飲料」領域における森永製菓のポジショニングについて聞かせてください。

田邊氏：森永製菓は1974年の「甘酒」の全国発売以来、甘酒の認知拡大と飲用の定着を進めてきました。その結果、リーディングブランドとして認知をいただけています。甘酒自体の飲用のすそのを広げる、より一般的に飲んでいただくという意味で、森永製菓が果たす役割が大きいと考えています。

【2回の広告出稿で認知率がアップ】

🖊データより
１回目の広告（11月20日）と２回目の広告（11月27日）両方とも見た人の純粋想起（『甘酒』と聞いて思い浮かぶ商品（ブランド）名を記入してもらう）のスコアは65.3％、助成想起（見聞きしたことがある甘酒商品（ブランド）を複数選択してもらう）は85.7％。両日とも広告を見なかった人と比べ約30ポイント高い。

――「森永甘酒」ブランド確立のために注力されている点を教えてください。

田邊氏：甘酒への認知がポイントになります。もともと、「森永甘酒」は、48年前の発売当初から、「米麹」と「酒粕」の２つの発酵素材を独自配合でブレンドしていることが、ブランドとして大きな価値であると考えています。もともと、甘酒自体が「米麹」から造るタイプと、「酒粕」から造るものと２種類あり、当社は主力品で、「米麹」と「酒粕」をブレンドして造っているのです。「米麹」と「酒粕」のそれぞれの価値、味わい、健康効果を多くの方に知っていただくことが、「森永甘酒ブランド」を確立するうえで重要であると考えています。

コロナ禍、冬の広告戦略は

――今年度の冬シーズンの広告戦略の方向性を教えてください。

田邊氏：今年度の冬シーズンは、ブランドロゴも変更し、大きく活性化を図るねらいで、テレビや新聞などマスメディアを通して、森永甘酒の特長など商品そのものを知っていただくことをメーンで展開しています。2016年くらいに米麹など麹が注目され、甘酒がブームとなりましたが、直近では、他の健康飲料も台頭してきています。コロナ禍でお客様の意識が健康に向いている中、甘酒が健康に寄与する面を訴求しようと、マス広告を使ってより広くアプローチし、お客様との接点を増やすことに注力しました。

――今回、読売新聞に11月20日と27日に出稿された広告クリエイティブのポイントはどんなところにあったのでしょうか。

田邊氏：クリエイティブの内容自体が有益であることを重視しています。20日のクリエイティブでは、「甘酒の新事実」として、「酒粕と米麹を使用した甘酒」が冬の健康維持に寄与したという飲用試験の結果をグラフとともに紹介しました。一方で27日のクリエイティブは、「甘酒習慣」として、森永製菓の甘酒の商品のラインナップを見てもらいたいと考えました。

また、20日、27日ともに、今回の新聞広告がターゲットとしている40代、50代、60代に届けたいというねらいがあり、クリエイティブには、ターゲット層と同年代の３人が登場し、読者に「自分ごと化」してもらえるようにしました。27日のクリエイティブでは、健康そうな３人が甘酒を手にした幸せ感も伝えています。

「ブランドリフト調査」で明らかになった広告効果

――今回の調査結果で注目した点を教えてください。

田邊氏：「健康に良い」というイメージアップが甘酒を販売するうえでポイントになります。広告自体、１週目で実証結果をいかに正確に伝えるかを考え、２週目で商品訴求を行いました。広告の連続接触者の数字を重視しています。

実際のデータを見て、安心感と信頼感を高めてもらうことで、購入意向につながっていくという狙い通りの結果が得られました。特に２週連続での広告接触者の購入意向の高まりを重視しています。１週目と２週目の広告クリエイティブがそれぞれの役割をバランス良く果たせた結果であると感じています。

【「健康に良い」イメージ向上】

🖊データより
１回目の広告（20日）と２回目の広告（27日）を両方見た人では、「健康に良い」が66.7％。両日とも広告を見なかった人に比べて34.6ポイント高い。

【購入意向の醸成】

🖊データより
１回目の広告（20日）と２回目の広告（27日）の両方見た人では、「３日以内に購入した」が20.5％、「今後購入したい」が34.1％。両日とも広告を見なかった人に比べてそれぞれ16.6ポイント、17.0ポイント高い。

当社では、「森永甘酒ブランド」の確立に向けて、「健康に良い」というイメージを主軸にしていきたいと考えています。今回のブランドリフト調査の結果から、広告クリエイティブの内容が、甘酒の健康効果やブランドイメージの向上につながったととらえています。同時に行われたJ-MONITOR定型調査でも、「広告の印象」の項目の中で「自分たち向けの」のスコアが過去2年間に読売新聞に掲載した広告と比べて高く出ていました。甘酒は「飲用経験を増やしたい」という課題があります。「よく聞くけれども飲んだことがない」という人が多い中で、今回はより「自分ごと化」できた広告だったと評価しています。広告クリエイティブでは、信頼性のあるトンマナや雰囲気づくりがこうした調査結果の指数に寄与するという点も実感しました。

「その日」を狙える新聞広告

――商品の販促コミュニケーションと季節性についての考えを聞かせてください。

田邊氏：一年で最も寒い「大寒の日」に合わせた広告（2022年1月20日掲載）など、その日に掲載できることが新聞広告のメリットであると考えています。

2022年1月20日全国朝刊

甘酒の世界観として、「日本の季節性と非常に結び付きが強い飲み物」ということがあると思います。日本の豊かな四季と商品を連動させることで、甘酒が日本の「二十四節気」の味わいを感じてもらうきっかけにしたいと思っています。

夏（2021年7月28日全国朝刊）にも新聞広告を活用しましたが、夏に向けたコミュニケーションも展開していきたいです。

甘酒カテゴリーとしての課題でもありますが、「年間を通して飲んでいただきたい」というブランドの思いもあります。寒い中で体を温めて飲んでいただく価値も大切にしながら、もっと日常的に健康飲料として１年を通して飲んでいただけたらと考えています。

商品の「価値」を伝える広告展開を続けたい

――今後、取り組みたい広告施策について聞かせてください。

田邊氏：今回の調査結果を受けて、新聞広告と甘酒のターゲットとの親和性を強く感じました。新聞広告は、甘酒ととても相性の良い媒体だと思います。まだまだ、甘酒商品自体の認知は少ないのが現状です。新聞が持つ「読む前提で見てもらう媒体」という特性を生かし、新商品の告知や認知されていない価値を伝える「この商品だけにフォーカスした」という広告もつくりたいです。今後も新聞広告を使って甘酒の価値を伝えていきたいですね。

――ありがとうございました。