新聞広告を顧客活性化の起爆剤に
ショップチャンネル「全員送料無料」キャンペーン

「送料は当社が負担します」。日本最大級のショッピング専門チャンネル「ショップチャンネル」が、「全員送料無料」を全面に打ち出したキャンペーンを実施した。期間中に2度掲載された新聞広告には、販売する商品の紹介はほんの一部だけ。このキャンペーンによって購入頻度の低い顧客が活性化、ショップチャンネルはその後も好調が続いているという。

2023年9月15日付　全国朝刊

2023年9月26日付　全国朝刊

ショッピング専門チャンネルのゴールデンタイムは深夜0時

ジュピターショップチャンネル
マーケティング本部マーケティング部
お客様コミュニケーショングループ
兼子　桂　氏

――「ショップチャンネル」は、ショッピング専門チャンネルで24時間365日放送しているテレビ通販ですね。

兼子氏：はい、その通りです。これまでのテレビ通販は、電話で注文を受けるスタイルが主流でしたが、最近は人気商品だと電話している間に欲しい服のサイズが一瞬で売り切れることがあります。テレビを見ながらスマホを注文ツールのように使うお客さまも多くいらっしゃいます。テレビ放送・ウェブの2つの媒体で魅力あふれる商品をお届けしています。

――何歳ぐらいまでスマホを使うようになっているのでしょうか。

兼子氏：ショップチャンネルのお客さまは幅広い世代で、95%は女性です。スマホを注文ツールとして使うのは年齢問わずで、70代・80代の方もいらっしゃいます。

――コロナ禍に中止していた24時間ライブ放送を昨年秋から再開していますね。

兼子氏：はい、2023年10月1日から24時間ライブ放送を再開しました。24時間365日双方向でライブ放送するのは、当社のこだわりです。ライブには一切台本がありません。全てキャストと商品開発のゲストとの掛け合いで、商品の魅力を伝えています。また、番組中にコールセンターに寄せられる「服の裏地を見せてほしい」といったリクエストに、番組内で応えるなど、ライブの強みを生かしています。

――売り上げが多い時間帯というのはあるのでしょうか。

兼子氏：その日一番のおすすめ商品、お得な商品である「ショップスターバリュー」が登場する深夜0時がピークです。お仕事・家事が終わった後や、子育て中の方はお子さんが寝た後のほっとくつろぐ時間に今日のお買い得品をチェックする――このように、ショップチャンネルを見ることが完全に生活習慣になっていらっしゃるお客さまも多いですね。

24時間365日のライブ放送

なぜ「送料無料」、なぜ読売新聞だったのか

――24時間ライブ放送が再開される直前、昨年9月に出稿された新聞広告はインパクトがありました。

兼子氏：このマゼンタカラーは当社のコーポレートカラーです。「送料無料」の箱も、背景もマゼンタで、チャレンジングなクリエイティブでしたが「目立つし、明るくていい」と読者からポジティブな声が多かったので安心しました。

――「全員送料無料」キャンペーンの新聞広告の狙いはなんでしょう。

兼子氏：ショップチャンネルは、非常にロイヤリティの高いお客さま方に支えられています。上位のお客さまは、売り上げ、購入頻度、ショップチャンネルに対する満足度が非常に高く、人数も上昇傾向です。一方で、圧倒的に数が多いのが購入回数の少ないライト層のお客さま、それから最近買わなくなってしまった休眠顧客層です。こうした層を活性化させたいというのが、今回の新聞広告の狙いでした。

――なぜ商品販売ではなく、「全員送料無料」を全面に打ち出した広告だったのでしょうか。

兼子氏：新聞広告の掲載によってライト層や休眠顧客層を活性化させたいと考えたとき、誰もが知っているようなナショナルブランドの商品、例えば家電の販売強化などが候補に挙がると思います。しかし、特定の商品で広告を打ち出しても、その商品に興味のない方には関心を持っていただけない可能性もあります。ショップチャンネルのライト層や休眠顧客層を活性化させる目的を実現させるためには、まずはショップチャンネルを知ってもらうことを重要視し、「全員送料無料」にフォーカスしたキャンペーンを実施しようということになったのです。

――新聞広告の掲載は読売だけですか。

兼子氏：読売新聞への単独出稿です。理由は、圧倒的な発行部数の多さとレスポンスの高さからです。過去、洋服、家電、寝具、食品とさまざまな商品を各新聞に出稿して、それぞれどれぐらいの売り上げが取れるか、集客があるか分かっています。その中で読売新聞のレスポンスが一番高かったという実績があります。今回のキャンペーンではオウンドメディア以外では、読売新聞がメインのメディアでした。

新聞広告をライト層、休眠顧客層を活性化させる起爆剤に

――新聞広告は9月15日と26日の2回出稿しています。

兼子氏：キャンペーン初日と終了2日前に掲載しました。新聞広告を掲載すると売り上げは上がります。26日掲載当日含めた残り3日間は、それまで中だるみしていた売り上げがぐっと上がって、最終日はさらに売り上げを大きく伸ばしました。ただ、実のところ、新聞広告経由の売り上げが特に多かったということはありませんでした。

通常の通販広告の出稿では綿密な売り上げ予測が求められます。しかし、今回は掲載前からこの広告自体の明確なコンバージョンは出せないと割り切っていました。ショップチャンネルのお客さまには、読売新聞を購読している方が当然いらっしゃいます。新聞を開くと、この広告が掲載されている。ショップチャンネルを見ると、番組の中でも同じキャンペーンのCMが流れている。普段見ているショップチャンネルだけでなく、信頼感のある媒体でも同じキャンペーンを見ることによって、非常にポジティブな印象が生まれる。別の言い方をすると、今回の新聞広告はショップチャンネルの本気を示す打ち上げ花火でした。ライト層や休眠顧客層を活性化させる起爆剤が欲しかったのです。

――今回の広告はJ-MONITORのカスタム調査も行っています。どのような感想をお持ちでしょうか。

兼子氏：当社も年に数回、お客さまに対してアンケートを取っていますが、ショップチャンネル利用者以外の方に対する調査はそう多くはできません。J-MONITORは未顧客のまっさらな意見をいただけるところや、ショップチャンネルの顧客層とは違う男性や若い人の意見もあり参考になります。

――1回目の掲載前と2回目の掲載後の認知度を比べることで分かったことはありますか。

新聞広告共通調査プラットフォーム　J-MONITOR　調査概要
▶ 調査地域：首都圏（東京・神奈川・埼玉・千葉）　▶ 調査対象者：読売新聞を朝夕刊セットで定期購読する15～69歳の男女個人　▶ 調査方法：パソコンを利用したウェブ調査　▶ 調査実施機関・レターヘッド：株式会社ビデオリサーチ

この調査の結果によると、両日広告接触者（9月15日、26日の広告に両方接触した人）は調査対象者全体に対して当社のブランド認知のスコアが高かったのが印象的でした。今回の出稿目的であった「ショップチャンネルを知ってもらう」点に加えて、「信頼できる」「好感が持てる」など企業ブランドイメージに「ポジティブな印象を持ってもらう」点においてもクリアできたのは、大きな成果だと思います。

また、本キャンペーンを実施するにあたり懸念していたのは、「送料無料」に対してネガティブな反響が出てくることでした。キャンペーンを実施した9月は、トラックドライバーの時間外労働の規制が強化される「物流の2024年問題」がニュースで頻繁に取り上げられ、通販・EC事業者の「送料無料」表示についても議論されていた時期でした。そのため、本原稿では、単に「送料無料」だけでなく「送料は当社が負担します」と明記したのです。

広告を見た人のキャンペーンに対する注目度は高かったですし、広告に対する意見・感想を見ても、想定よりポジティブな意見が多かったと思います。

メディア特性をフル活用したキャンペーン、プロモーション展開を

――キャンペーンの効果はどうだったのでしょうか。

兼子氏：ライト層、休眠顧客層、上位のお客さま全てのセグメントが活性化しました。新規のお客さまもキャンペーンの効果で前年より増えました。それからキャンペーン期間は2週間でしたが、キャンペーン終了後もショップチャンネルの販売は好調です。今回のキャンペーンをきっかけに、全てのお客さまが活性化したのは確かだと思います。

――ショップチャンネルにとって新聞広告はどういうメディアか。最後にお聞かせください。

兼子氏：メディアには、それぞれの力があると思います。当社はテレビを主戦場にしていますが、テレビはやはりインパクトが大きいメディアです。ショッピング専門チャンネルでも、商品を紹介すると一瞬で売り切れてしまう時があります。ウェブに関しては、多様な商品を紹介できますので、テレビショッピングで紹介した商品だけでなく、ウェブ限定商品を増やすなど、テレビとの相乗効果を目指している状況です。一方、新聞はテレビとは違う強さをもったメディアです。特に50代・60代の女性のお客さまにとって、新聞は信頼感が強く、広告の反響も非常に大きいです。新聞、テレビ、ウェブそれぞれのメディアの特性をフル活用したキャンペーン、プロモーションを今後も追求していきたいと思っています。