若い「オーディエンス」が“紙拡散”を担っている

SNSのユーザーは若年層中心、一方、新聞読者はシニアの割合が多いことから、新聞広告とSNSの相性は一見よさそうに見えないかもしれない。しかし、実際にSNS拡散は起きている。このギャップをひも解くため、全国新聞総合調査（J-READ）を用いて、新聞とSNSを関連させた行動をとっている人についての考察をしてみたい。

30代以下がSNSのメインユーザー

まず、SNS周りの行動をしているのはどの年代かを確認する。パソコン、スマートフォンなどいずれかのデバイスで、ブログ・SNSの利用をふだん行う人は、全体では半数強の54.3％（図1）。高いのは15～19歳と20代で約8割が利用。30代が7割、40代が6割と年代が上がるごとに少なくなっていて、若年層が担っていることがわかる。

新聞からの拡散は2割が発信者、8割が受け手・拡散者

次に、新聞との関係について考えたい。「新聞で読んだことをブログやSNSなどで紹介する」、つまり「新聞→SNS」の動き、逆の「ブログやSNSなどで紹介されている情報から新聞を見たことがある」という「SNS→新聞」の動き、いずれかの新聞とSNSをつなぐ行動をする人は「新聞に関連するSNS積極層」と呼ぶことができる。「新聞→SNS」の動きをする「発信者」が2割で“紙拡散”の起点となり、残りの8割が「受け手・拡散者」として「SNS→新聞」の動きで拡散を大きくする構図になっているようだ（図2）。

若年層が多い「SNS積極層」は「オーディエンス」

図3は「新聞に関連するSNS積極層」の年代構成。下段のグラフが示す新聞読者では、30代以下は34.4％だが、積極層（「発信者」「受け手・拡散者」）では5割～6割を占める。新聞起点のSNS積極層は、通常の新聞読者とは異なり、若年層の比率が高い。SNSとの相性がよいという特性から「オーディエンス」と呼びたい。

「よみバズ」起点となる読売オーディエンスは推定27万人

最後に、“紙拡散”の起点として新聞広告を発信しえるオーディエンスは読売新聞にはどのくらいいるのかを推計してみた（図4）。読売新聞の閲読者数は推計2077万人。そのうち、1年間に「新聞広告を見て、自分のホームページやブログ、SNSなどに関連する内容を書いた」人は1.3％で推計27万人、この27万人が読売新聞の広告のSNS拡散の起点となり、大小さまざまな「よみバズ」を起こしているということになる。

「よみバズ」発信者もSNS積極層と同様、若年層の割合が高く、30代までで6割近くを占める。推計人数は15万6000人。本号でも紹介している若年層向けコンテンツの拡散は、この層によって担われているのだろう。