新聞広告で子育て家庭の忙しい朝を応援、SNSでも話題に

―カロリーメイト リキッド「MORNING HINTS」キャンペーン―

発売40周年のカロリーメイトが、子育て家庭の忙しい朝を応援する「MORNING HINTS」キャンペーンを実施。ゴールデンウイーク明けの5月8日付読売新聞朝刊に、子育て家庭の朝のワンシーンをビジュアル化したユニークなページ送り広告を掲載した。スポーツ面記事中には幸せそうにトーストを食べる女の子、ページをめくるとその周りには子育て家庭の忙しい朝のバタバタシーンが展開されている。そのリアルな描写から、読者はもちろんSNS上でも話題を呼び、子育て世代から共感の声が多く寄せられた。キャンペーンを通じて届けたいカロリーメイトの想いとは？

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2023年5月8日 全国朝刊

共働き世帯の忙しい「家族の朝」に着目

――「MORNING HINTS」キャンペーンを実施した背景を聞かせください。

大塚製薬
ニュートラシューティカルズ事業部
宣伝部　係長
梶　綾子　氏

梶氏：大塚製薬のカロリーメイトは、今年で発売40周年を迎えました。1983年の発売以来、身体に必要な栄養素が手軽に摂れる「バランス栄養食」として、時代ごとの人々が抱える栄養課題に応えてきました。近年では共働き世帯が多くなったこともあり、忙しさから栄養課題を抱えているのが子どものいる家庭ではないかと考えました。特に平日の朝は、親は自分の仕事の準備をしながら子どもの支度をしなければならず、さらには想定外のことが起こることも多い。朝食をしっかり用意したいけれども食パン1枚出すのが精一杯な日もたくさんあると思います。そこでパン1枚のお供にバランス栄養食であるカロリーメイト リキッドをおすすめするとともに、あわただしい朝を楽しく乗り越えるためのヒントを提供しようというのが今回の企画です。特設サイトで忙しい朝に活用できる「ひと工夫」をMORNING HINTSとして紹介し、それを実際に体験できる「MORNING HINTS ビュッフェ」を東京・千駄ヶ谷で3日間にわたり開催。特に忙しい朝になりがちな小学生の子どもがいる家族を招待しました。

大塚製薬
ニュートラシューティカルズ事業部　製品部
カロリーメイト
f プロダクトマーケティングマネージャー
岩﨑 央弥　氏

岩﨑氏：カロリーメイトというと、ブロックタイプがまず頭に浮かぶと思います。リキッドタイプとともに発売は同じ1983年ですが、実はルーツが違います。「カロリーメイト ブロック」は、いつでも、どこでも、誰でも食べられる栄養食として開発されました。一方、「カロリーメイト リキッド」（発売当初は「カロリーメイト缶」)は、医療現場で実績のある濃厚流動食「ハイネックス-R」の栄養バランスを病院の外で、一般の方の栄養補助として活用できるように応用して商品化したものです。「カロリーメイト リキッド」は200mlで200kcalですが、100ml飲めば100kcal分のバランスの取れた栄養が摂取できるところも、医療をルーツに開発されたカロリーメイト リキッドの特長の一つです。

「MORNING HINTS ビュッフェ」で紹介された忙しい朝を乗り越えるためのひと工夫（一例）

忙しくて朝食をきちんと用意できない朝に
カロリーメイト リキッドでバランスよく栄養を補完

子どもがなかなか座ってくれない朝は
ブーブークッションで椅子に誘導

事前に具を載せて冷凍しておけば
忙しい朝でも簡単にピザトーストが完成！

手書きの食券でいつもの朝食がワクワクする時間に

突然言われてもすぐ用意できるように。
頻出「明日いる！」アイテムリスト

ストローを1本用意するだけで
カロリーメイト リキッドを楽しく飲める

新聞広告の信頼性と拡散力を活用

――今回の企画に新聞広告を使った理由はなんでしょうか。

梶氏：一つはコロナが5類になり、生活者のスタイルが大きく変容するタイミングでもあり、朝の忙しさを強く感じているであろうGW明け初日のタイミングに、幅広い人たちに今回のメッセージを届けたかったということです。もう一つは新聞の信頼性を最大限に利用して、施策を盛り上げたかったからです。お子さんにも飲んでいただきたい製品ですから、広告には当然信頼性が必要です。また、「現代の家庭の朝」の「栄養課題」は新聞と相性のよい、真面目なテーマではありますが、楽しさ、面白さをフックにしたクリエイティブ（風景）で目を惹き共感してもらいたかった。共感していただいた方が自分事化してSNSで拡散してくださったらよいなと思いました。

――スポーツ面にトーストを食べる女の子、ページをめくるとその周りには子育て家族の忙しい朝のバタバタシーンが展開される「ページ送り」の手法をとったのも、そうした意図があったのでしょうか？

梶氏：そうです。忙しくてパン1枚しか出せない朝に申し訳なく思ってしまう子育て家族は多いと思います。しかし、そんな忙しさの中で見えなくなってしまっている愛おしい朝の存在に気付いてほしいという願いをこめ、新聞をめくることで朝の景色が見えてくる今回の企画を行いました。また、特設サイトで種明かしをしていますが、慌ただしいリアルな朝の風景をビジュアルで表現するために15段広告の写真も合成写真ではなくて“一発撮り”です。

――カップからこぼれるミルクや、宙を舞うティッシュペーパーもですか？

梶氏：テグスを使って空中に浮かし、撮影しています。このシーンの撮影だけで3日かけています。1日目に、それらを吊る場所や人の場所、ライティングなどを現場で検討、2日目は実際に吊り下げたり、部屋を汚したりといったディティールを詰めていき、3日目に実際に人を入れて撮影しました。また、一つひとつのシーンは、子育てをしながらSNSで情報発信しているインフルエンサーの方たちの声を集めたものです。例えば時計の針が「7時前」を指しているのもそうです。あれもやって、これもやって、と思っているうちに「もう7時」になっているんですよね。

それから、特設サイトでは忙しい朝を楽しく乗り越えるMORNING HINTSを紹介しています。子どもに「待ってて」の代わりに「踊ってて」と言ってみる、朝食のメニューを手書きの食券に書いて渡す、なかなか椅子に座ってくれない子どもはブーブークッションで誘導する……こうしたアイデアも、インフルエンサーの協力を得て集めたものです。

MORNING HINTS特設サイトより

――「MORNING HINTS ビュッフェ」への参加は特設サイトから応募を受け付けていましたが、特設サイトに誘導する二次元コードやURLが新聞広告にはありません。なぜですか。

梶氏：あえて入れていません。新聞広告を見て関心を持ち、自ら検索してサイトに来ていただいた方をリアルイベントに招待しようという意図からです。実際、新聞掲載のタイミングで多くの共感の声がSNS上であがり、興味のある方にメッセージが伝わった結果、「MORNING HINTS ビュッフェ」は東京・千駄ヶ谷にあるカフェで小学生のいる家族を対象に5月19日（金）から21日（日）の3日間の開催でしたが、招待枠はすぐいっぱいになりました。

全世代に必要な「飲む、バランス栄養食」へ

――MORNING HINTSの中にカロリーメイト リキッドをストローで飲むシーンがあります。

梶氏：カロリーメイト リキッドは売場では栄養ドリンク剤と並んでいることが多く、今までは「ビジネスマンが即効性を目的に頑張るためのドリンク」というイメージが強かったのですが、そのイメージを変えたかったということがあります。小さいお子さんにも自分のペースで飲みやすいように、ストローでの飲用を提案しています。

――カロリーメイト リキッドのターゲットを今後はファミリー層に変えていくということでしょうか。

岩﨑氏：カロリーメイト リキッドユーザーのボリューム層は40代前後の男性です。本施策の目的は先ほど梶が話してくれたように、リキッドのイメージを変えることです。「お子さんが飲用する様子による味や物性のイメージ変容」や「忙しい朝でもバランスよく栄養が摂れるイメージ」が浸透することで、結果的にボリューム層の方々に価値が浸透することを狙っています。もちろん、お子様や女性、全ての生活者へバランス栄養を届けたい想いは強いです。

――J-MONITORの調査では子育て世代からの興味を惹き、好意的に受け取られた結果が出ています。

梶氏：私自身もそうですが、制作チームのメンバーは子育て世代が多く、企画制作にはかなり熱が入りました。子育て家庭の朝の栄養課題というと、いかにも新聞向きの真面目なテーマですが、それを愛情いっぱいのアイデアとカロリーメイト リキッドで楽しく乗り越えようというのが今回の企画でした。そのユニークさがSNSでの大きな反響を生んだと思っています。