新聞広告で観光再開宣言とグローバルキャンペーン告知
「マリ・クレール デジタル」を活用して旅へ誘う

オーストラリア政府観光局　
シニアマーケティング エグゼクティブ　江原正恵氏

オーストラリア政府観光局は、2022年４月に渡航者受け入れ再開、次いで10月にはグローバルキャンペーンのスタートのタイミングで新聞広告を出稿。さらに「マリ・クレール デジタル」を使ったタイアップ広告も活用した。その狙いとはなんだろうか。

2022年４月８日全国朝刊

「観光開国宣言」認知を上げるための新聞広告

オーストラリア政府観光局
シニアマーケティング エグゼクティブ
江原　正恵　氏

――2022年４月８日に出稿された「ワクワク大陸、いよいよ再開。」の経緯と狙いを教えてください。

江原氏：コロナ禍により世界各国で出入国制限が行われ、海外旅行が事実上難しくなっていましたが、「ワクワク大陸、いよいよ再開。」の新聞広告は、世の中に対するオーストラリアの観光開国宣言です。オーストラリアでは2021年12月からワクチン接種完了を条件に日本人渡航者を隔離なしで入国可能とし、2022年２月には全世界からの入国制限を撤廃していました。そこで日本の入国規制緩和が進んできたタイミングで、この事実を日本の皆さんに広く伝えるため、４月にキャンペーンを展開しました。新聞広告はほぼ10年ぶりの出稿でした。

――ほぼ10年ぶりの出稿ということですが、今回はなぜ新聞だったのでしょう。

江原氏：「オーストラリアが観光客の受け入れを再開した」という認知を上げることが大きな目的だったからです。認知を上げるためには、やはりデジタルだけでは弱い。認知させるマスメディアの力は強いと思っています。それで今回は新聞広告を皮切りに、交通広告、屋外広告を東京と大阪で展開しました。また、クリエイティブにカンガルーを使用したのも、一目でオーストラリアと分かる紙面を作りたかったからです。カンガルーにオーストラリアのアンバサダーの役割を担ってもらい、日本の皆さんの訪問を心から歓迎するメッセージを伝えています。

――新聞広告の反響はどうだったのでしょうか。

江原氏：「見ました」というお話は多方面からありました。特に今回は、同業の旅行関係の方や観光局関係など業界内の反響が非常に高かったですね。というのも、コロナ禍に加えウクライナ情勢もありましたから、皆さんもどのタイミングで観光のプロモーションを再開しようか悩んでいた時期だったからです。オーストラリアは幸いなことに南半球にありますので、日豪間の航空路線は直接の影響を受けにくいこともあり、他の国よりも早く新聞を使ってこのメッセージを広く日本の皆さんに伝えることができました。

「マリ・クレール デジタル」とのタイアップはターゲットを意識

――６月に「マリ・クレール デジタル」にタイアップ広告を出されています。

江原氏：開国キャンペーンのフェーズを二つ作っていました。フェーズ1が４月８日の新聞広告に始まる開国認知、フェーズ２が５月のゴールデンウイーク明けから、次のステップとして旅行の検討促進を目的に新聞社のWebメディアを使ったタイアップ広告を掲載しました。

――なぜ「マリ・クレール デジタル」だったのでしょうか。

江原氏：新聞という信頼のおけるプラットフォームが運営していることもあり、読者層がしっかりしているからです。「マリ・クレール デジタル」の場合は、ユーザー層に合わせ、働く女性を意識したコンテンツ制作をお願いしました。

――それは日本からオーストラリアへの渡航者と重なっている？

江原氏：そうですね。日本からオーストラリアの渡航者の９割近くはレジャーです。年代で言うと10代から60代まで幅広いですが、20代～30代がボリュームゾーンです。20代の方で多いのはもちろん観光レジャーなのですが、語学留学やワーキングホリデイ目的の方も多くいらっしゃいます。

――「マリ・クレール デジタル」では、田中景子さんという現在シドニーに住まわれている元なでしこジャパンのサッカー選手の日常を通したオーストラリアの魅力の紹介でしたが。

江原氏：今回は弊局のスタッフが田中さんのことを知っていたこともあり、キャスティング提案をさせていただきました。シドニーで実際に生活する田中さんの言葉を通して、彼女の日々の生活、そこでゆったり流れる時間、ありのままの自分でいられる日常など、オーストラリアだからこそ体験できることを伝えたかった。そのようなライフスタイルが日々忙しく働く女性には響くだろうと考えました。働く女性に限らず、人々が旅に求めるものは、非日常だったり、癒しだったり、リフレッシュだったりする。それが叶うのが、オーストラリアの旅の魅力だと思っています。

マリ・クレール デジタルのユーザー層に刺さるコンテンツを意識して制作。
オーストラリアの魅力を伝えた。

――マリ・クレール編集部の取材体制はいかがでしたか。

江原氏：制作の打ち合わせから記事の制作まで非常にスムーズに進めていただきました。オーストラリア政府観光局には、広告宣伝担当と広報担当がおり、私は広告宣伝を担当しています。編集部の窓口になるのは基本的に広報ですが、最近はタイアップ広告でコンテンツ制作をすることが多くなり、メディアの編集部とお付き合いすることが増えていますね。

――なぜですか。

江原氏：「オペラハウスを見に行きましょう」「ウルル（エアーズロック）に行きましょう」というような、従来型の「見る」を目的とする観光旅行から、そこで「何かをする」という「体験型の旅行」に変わってきたことが大きいと思います。１枚のきれいな観光地の写真を見せるだけよりも、そこで得られる体験を文章と写真でコンテンツ化して読者に届ける方が、人々の心は動くと思うのです。それがタイアップ広告が増えている理由です。もちろん、４月の「開国」の告知のように、世の中全体に知らせる場合は新聞広告をはじめとしたマスメディアでのメッセージ広告が有効なのですが。

「グッデイ！」、世界同時開始のグローバルキャンペーン

――10月21日の新聞広告「 『グッデイ！』 ではじめよう、オーストラリア」は、どういう意図で掲載されたのでしょうか。

江原氏：「 『グッデイ！』 ではじめよう、オーストラリア」キャンペーンは、2016年以来、オーストラリア政府観光局による初のグローバルキャンペーンです。世界の主要15地域で10月20日から同時スタートしました。「G’day（グッデイ！）」はハワイにおける「アロハ」と同様、オーストラリアで親しみを込めて使われるあいさつ言葉です。今後、「アロハ」並みに日本でも「グッデイ！」を定着させていきたいと思います。

2022年10月21日全国朝刊

――新聞広告は映画広告のようでしたが、今回のキャンペーンのために新しいキャラクターとショートムービーを作られていますね。

江原氏：カンガルーのルビーとユニコーンのルイですね。カンガルーはオーストラリアのアンバサダーの役割、ユニコーンは海外からの観光客という設定です。このショートムービー「G’day （グッデイ）」では、土産物店にいるルビーのもとに魔法使いのユニコーンであるルイが突然現れ、２人で一緒にオーストラリアの冒険に出かけるところからストーリーが始まります。

「グッデイ」ショートムービー
カンガルーのルビーと魔法使いのユニコーンがオーストラリアを冒険

約９分のショートムービーの制作は、映画「グレイテスト・ショーマン」で名を馳せたオーストラリア人のマイケル・グレイシー監督です。オーストラリア制作なので原作はもちろん英語なのですが、日本語字幕だけだと伝わりきらない懸念があったので、日本向けにルビーの吹き替えを俳優・モデルの高橋メアリージュンさん、ルイを声優の梶裕貴さんに依頼しました。YouTube上の動画は、これまでに350万回近く再生されています（2022年12月現在）。

@Walk Into Luxury

――今後ストーリーはどう展開していくのでしょうか。

江原氏：内容はまだお知らせできませんが、「グッデイ！」のキャンペーンは次年度も継続していきます。今年度はフェーズ２として、オーストラリアに行ったらこんな体験ができる、という旅の提案を強化していきたいと考えています。

――具体的にはどういう提案でしょうか。

江原氏：日本の方が海外旅行する時に何を決め手にするかというと、食です。現地でおいしいものを食べたい、ローカルフードを食べたいという食体験が重要ですので、オーストラリアの食の魅力の紹介には引き続き、力をいれていきます。オーストラリアにはシーフードをはじめ、バラエティに富んだ美味しい料理を提供するレストランがたくさんありますし、ワイン産地が65か所以上、ワイナリーは2,400以上もあるんです。さらにビーチの目の前で食事をしたり、星空を見ながらディナーをしたりと、いろいろなシチュエーションで食事を楽しむことができます。そしてカフェ文化です。最近日本でも認知度が上がってきましたが、オーストラリアの主要都市には、個性豊かなカフェが街のあちらこちらにあります。それから、先住民の文化体験やサステナビリティツーリズムという体験型コンテンツにも力を入れていきたいと思っています。