「恋人は置いてきました。／置いていきます。」
白い恋人・石屋製菓が読売新聞と北海道新聞に出した
「ペア広告」が話題に

看板商品「白い恋人」を持つ石屋製菓（札幌市西区）は、東京・銀座に4月20日にオープンした複合商業施設「GINZA SIX（ギンザシックス）」に、北海道外初進出となる店舗として「ISHIYA GINZA」を出店しました。同社は開店当日の朝刊で、読売新聞・都内版に「恋人は置いてきました。」、北海道新聞に「恋人は置いていきます。」というコピーが対になったカラーの全ページ広告を掲載しました。

銀座の新店舗では敢えて「白い恋人」を扱わず、銀座限定の新商品5種類が販売されます。読売新聞の「恋人は置いてきました。」というコピーで東京では「白い恋人」を売っていないこと、北海道新聞の「恋人は置いていきます。」というコピーで「白い恋人」は地元だけで売られることが表されています。

読売新聞東京本社広告局では、掲載当日、一対になっている両方の広告をツイッターで紹介しました。

2つの広告は東京都内と北海道という異なる地域で掲載されたため、読者はどちらか片方しか見ることができません。そのためこのツイートが、広告コピーが2つあることと、その意味するところを種明かしする形となり、鳴り物入りでオープンした「GINZA SIX」が各メディアで報じられていたこともあって、スピーディーに拡散。翌21日（金）に配信されたネットニュースサイト「ねとらぼ」でも【「白い恋人」の石屋製菓が東京進出　「恋人は置いてきました」と胸キュン広告】という見出しで取り上げられ、週末にかけてさらに拡散するきっかけとなり、4月24日（月）インプレッション（ツイート表示回数）で28,073、エンゲージメント率（ユーザーがツイートに反応した率）は9.4％となりました。

今回の読売新聞へ広告出稿した石屋製菓は、「新聞広告がここまでSNSで拡散したことには驚いた。」と感想を寄せています。また、この広告を制作した電通北海道のクリエーティブディレクター 増田光記さんは「多くの人々に新店オープンの告知をしながら、白い恋人のブランディングもあわせて出来たことが良かった。あらためて白い恋人は、日本を代表するスゴイお菓子です。」と話しています。

対になった広告をツイッターで見て、往年の名曲「木綿のハンカチーフ」になぞらえて郷愁にひたる感想をコメントする人も見られました。紙というアナログな媒体での秀逸な広告コピーと掲載エリアの妙がSNSとうまくかみ合って反響を呼び、好事例となりました。