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オリンピック・パラリンピック目前に考える
企業のスポーツ支援広告の効果とは

リオデジャネイロオリンピック・パラリンピックの開幕を控え、選手やチームを応援する新聞広告の掲載が増えてきています。「J-MONITOR」での調査結果から、企業のスポーツ支援に対する読者の受け止め方を読み解き、効果的な広告内容とは何かを考えていきます。

関連広告に4分の3が注目 パートナーロゴにも好感

2020年の東京開催が決定したことにより、オリンピック・パラリンピック自体への興味が「高まっている」と答えた人は58.0%(図1)。リオデジャネイロ大会は、従来以上に盛り上がりそうだ。

【図1】東京開催がオリンピック・パラリンピックへの興味を高めたか

リオデジャネイロオリンピック・パラリンピックに関連する広告が出た際は75.7%の人が「注目する」と回答(図2)。パートナーロゴマークの入った広告に「好感が持てる」割合も85.1%(図3)であり、関連広告の効果の高まりも期待できる。

*印の数字は「やや」も含む

【図2】リオデジャネイロオリンピック・パラリンピック関連広告への注目度

【図3】オリンピックパートナーロゴが入った広告に対する好感度

スポーツを支援する企業に好感 情報源はテレビと新聞

オリンピック・パラリンピックも含め、スポーツを支援する企業への感想(図4)は「好感が持てる」(58.2%)が群を抜いてトップとなった。57.8%がサポートする企業や、その内容について「知りたい」としている(図5)。

【図4】スポーツを支援する企業への感想(上位5項目)

【図5】スポーツをサポートする企業やその内容を知りたいか

情報源(図6)としては「テレビCM」(64.1%)、「新聞記事」(58.2%)、「新聞広告」(52.5%)が上位3項目。テレビと新聞が重要な役割を果たしている。

【図6】企業のスポーツ支援についての認知経路(上位5項目)

スポーツ選手・チームの功績をたたえる「お祝い広告」に好感と親しみ

スポーツ選手・チームの優勝や記録達成にあわせ、企業がその功績を紹介する広告が掲載されることがある。この「お祝い広告」に対する感想(図7)は「好感が持てる」(39.0%)、「親しみがわく」(36.9%)が上位に来た。首都圏では「親しみがわく」(38.1%)、近畿圏では「好感が持てる」(40.3%)がそれぞれトップ。表現は異なるものの、ともに共感を獲得している。

【図7】お祝い広告の感想

選手・チームの苦労にも関心

最後に、オリンピック・パラリンピックで応援したい選手やチーム(図8)は「メダルが期待できる」(67.3%)、「苦労している」(44.5%)、「詳しく知っているスポーツ」(36.9%)などが上位だった。活躍の紹介はもちろん、そこに至る苦労などのストーリーも、広告効果を高める内容と言えそうだ。

【図8】応援したい選手やチーム(上位5項目)

新聞なら試合直前や記録達成直後の広告掲載が可能であり、今回のデータで示されたポイントを参考に、ぜひ有効活用をしていただきたい。

(松沼久利)

【調査概要】 調査実施日:2016年4月23日(土) 調査地域:首都圏(東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県)・近畿圏(大阪府・京都府・兵庫県・滋賀県・奈良県・和歌山県) 調査対象:読売新聞を購読している15歳~69歳の男女個人 調査方法:パソコンを利用したウェブ調査 有効回答者:474人(男性245人・女性229人) 実査・レターヘッド:株式会社ビデオリサーチ 調査企画・設計:読売新聞東京本社広告局

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