紙面スペースを効果的に利用
「ボンカレー」が伝えるおいしさとこだわり

2022年2月12日全国朝刊（ページ送り）

1968年２月12日に世界初の市販用レトルトカレーとして発売されて以来、レトルトカレーのリーディングブランドとして市場を牽引する食品「ボンカレー」。2022年２月12日朝刊に掲載された広告で、第38回読売広告大賞準グランプリに決定しました。受賞広告の掲載の狙いや反響、またボンカレーのコミュニケーション戦略について、食品株式会社製品部食品課課長伊藤征樹氏にお話をうかがいました。

モノづくりへのこだわりから信頼感を伝える

――２月12日の「レトルトカレーの日」「ボンカレーの日」に合わせて新聞広告を掲載された経緯について教えてください。

食品株式会社
製品部食品課　課長
伊藤征樹　氏

伊藤氏：カレーにおいては、2017年にルータイプとレトルトタイプの市場が逆転し、レトルトの方のマーケットが大きくなりました。直近でも在宅や個食の増加などによりレトルトの喫食機会は増えています。しかし一方で、いざという時の手抜き食事の認識であったり、保存料不使用なのに長期に保存できることが意外と知られていなかったりなど、利用することにちょっとした罪悪感があるという方もいらっしゃいます。そういった罪悪感を払拭したかった、というのが理由の一つです。

一方で、発売当時から現在に至るまで、ボンカレーがお客様に長く愛され、支え続けていただいた理由とは何だろうかと、われわれのブランドの存在理由についても議論しました。その結果、「安全・安心で、誰でも失敗なく簡単にできる、あたたかみのある味わいのボンカレー」が、今の時代の生活者に寄り添っていけることを伝えようという結論に至りました。１ページ目で、ボンカレーがの医薬品の製造技術をもとに開発されたことを説明しているのも、「安全・安心」のモノづくりから生まれたことを伝えたかったからです。

【ボンカレー商品ラインアップ（一部）】

「ワクワクする感じ」からの「ほっとひと息、あたたまる」

――ページ送りというギミックについては、どのような狙いがあったのでしょうか。

伊藤氏：レトルトというカテゴリーと、ボンカレーというブランドの二つをわかりやすく伝えられないだろうかと考えた末に、ページ送りというギミックに行き着きました。1ページ目で、の技術により安全・安心で、だれでも失敗なく作れるといったレトルトの出自や進化の歩みを訴えました。２ページ目のブランドにおいては、国産野菜を使っているとか、箱ごとレンジ（※ボンカレークック、ボンカレー沖縄限定を除く）、家庭のあたたかみといったボンカレーの強みを、わかりやすく整理してお伝えできるよう気配りしました。

――ビジュアルの面で留意された点はどこでしょう？

伊藤氏：１ページ目では、食欲をそそる匂いが伝わるような、カレーを食べる前のワクワクする感じを、２ページ目では、食べた後のほっと一息、あたたまる感じを出したいと考え、制作いたしました。

――実際に紙面をご覧になって、どのように感じましたか？

伊藤氏：１ページ目は、カレーのシズル感とか、具材のごろごろしているところがうまく再現されていて、ぱっとめくってみて匂い立つような雰囲気を醸し出すことができたと思っています。２ページ目では、食べたあとに、ほっと一息、温まる感じが、ボンカレーをイメージさせる赤と黄とオレンジの三重丸でうまく表現できました。いずれのページも、新聞ならではの広い紙面スペースを効果的に使うことができたと思っています。

社会的なメッセージの発信に最適な新聞広告

――今回、広告媒体として新聞を選ばれた理由は何でしょうか。

伊藤氏：やはり、新聞は信頼性の高い媒体で、社会的なメッセージを発するのには一番適していると考えたからです。レトルトカレー、ボンカレーの信頼感を醸成していくには、新聞広告が一番適しているだろうと。また、新聞の全面という広い紙面スペースに、驚きのあるビジュアルをはめ込むことで、読者にインパクトを与えることができ、同時に実施したSNSでのプレゼントキャンペーンにもうまく連動できるとも考えました。

紙面連動キャンペーンも大反響

――広告掲載後、どのような反響がありましたか？

伊藤氏：紙面と連動した、SNSでのプレゼントキャンペーンを行ったところ、キャンペーンのエントリーはブランドの過去最高の実績となり、ツイッターのフォロワー数もこれをきっかけに過去最高になるなど、非常に大きな反響がありました。

プレゼントキャンペーン告知のツイート

――そして、読売広告大賞準グランプリの受賞、おめでとうございます。広告大賞の審査の基となる読者調査「J-MONITOR」で高い評価を得ました。

伊藤氏：まずは前提として、読者の方から高い評価をいただいたことを非常にうれしく思っています。その結果、準グランプリということで、著名な審査委員の方々から選んでいただいたということで、チームのメンバー全員でとても喜んでいます。魅力的な見せ方で価値をきちんと伝えたことで、ボンカレーが持つブランドとしてのポテンシャルを実感することができました。

【読者の声】

今の時代に合っているメッセージだと思った。（男性29歳以下）
おいしそうな写真の広告とボンカレーとすぐにわかるロゴが目立っていた。二つの対極な文言が面白く、広告の文章も読みたいと思えた。（男性40代）
お馴染みのマークが大きくカラーで目立ち、レトルトの誕生を知ることが出来たうえに、『レトルトで、がんばらない。』というキャッチコピーに感動と共感を感じた。今後もレトルトの良さを発信して欲しい。（女性29歳以下）
とてもとてもいい広告だと思った。見開きでないところがかえって目立っていた。がんばる、がんばらない、の対比もよかった。ちょっと誰かに話したくなるような秀逸な広告だった。（女性50代）

今後のテーマはSDGs、健康、環境、防災

――御社のコミュニケーション戦略として重視している点、および今後の展開予定について、教えてください。

伊藤氏：コミュニケーション戦略として重視しているのは、レトルト市場の中でボンカレーが選んでもらえる理由、機能価値でいうと、箱ごとレンジ（※ボンカレークック、ボンカレー沖縄限定を除く）、国産野菜、安全・安心のこだわり、情緒価値でいうと、お客様になじみ深い三重丸やロングセラーの信頼感、家庭的なあたたかさなど、ボンカレーならではの強みを、いまの生活者の価値観に合わせて発信をしていきたいと思っています。

具体的なテーマとしては、ＳＤＧｓ、健康、環境、防災といった社会課題解決を意識しています。それらのテーマを具現化する製品の一つとして、今年春には、動物性原材料を使用していない、食品がご提案するヴィーガンの方にも選んでいただける商品「ボンカレーべジ」の販売をスタートさせました。