【レオナール】国内最大級旗艦店のオープン告知に
「マリ・クレール」を活用
華やかで美しい多色プリントが特徴のフランスのファッションブランド、レオナール（LEONARD）が、2023年10月20日、フラッグシップストア「レオナール表参道店」をオープンした。その告知メディアとして選ばれたのが「マリ・クレール（marie claire）」だ。
三共生興ファッションサービス
MIRAI PROMOTIONディビジョン ゼネラルマネージャー 田口 賢 氏（左）
同ディビジョンLEONARD PR担当 綿引 陽子 氏（右）
華やかなプリントを世に送り出す唯一無二のブランド
――レオナールの創業は、1958年と聞いています。
綿引氏：レオナールは、創業当時困難と言われていたニットに直接プリントする技法の開発に成功し、そこからプリント柄のコレクションで有名になったブランドです。蘭をモチーフにしたシリーズが特に知られていますが、これまで花柄や幾何学模様、アニマル柄、さらには東洋の文化や芸術をモチーフにした多様なプリントを世に送り出してきました。プリント柄は、シルクスクリーンを使いアトリエの職人によって多いものでは30以上の色を1色ずつ重ねるという作業によって作られています。
田口氏：非常に手間もコストもかかるプリント方法で他社の参入が難しいため、コンペティターがほぼいない、唯一無二のブランドであることがレオナールの強みだと思います。
――お客さまは、どのような方たちでしょうか。
田口氏：日本国内は百貨店のショップのお客さまがメインです。富裕層で外商がお付きのお客さまも多いですね。年齢は50代以上が主ですが、最近は30代から40代のお客さまも増え、幅広い年代に支持されるようになってきています。
――2023年10月、表参道に国内最大規模のフラッグシップストア「レオナール表参道店」をオープンしました。
「レオナール表参道店」
田口氏：国内だけでなく、レオナールのアジア市場拡大を狙った出店です。2022年7月にレオナール社は三共生興グループの傘下となりましたが、そこにはレオナールのブランドをこれまで以上に積極的にアジアに広めていきたいという思いがありました。表参道にはアジアからのツーリストもたくさんいらっしゃいますが、そういう方たちにアピールすることが出店の狙いの一つです。
――国内のお客さまに対しては？
田口氏：国内は先ほども申し上げたように百貨店のショップのお客さまが中心ですが、百貨店ではスペースも限られていますし、十分なサービスを提供できていないと思うところがありました。そこで旗艦店にはVIPルームを設け、お得意さまにゆっくりと商品をお選びいただけるようにしました。また、オープンイベントやクリスマスパーティーにお客さまをご招待し、スタッフがおもてなししました。「レオナール表参道店」は、レオナールを海外からのツーリストを含めた新しいお客さまにアピールする場であるとともに、既存のお客さまとの関係を深める場としても位置付けています。
ブランドに対する理解の深さと配布形態で「マリ・クレール」を選択
――その旗艦店のオープン告知に「マリ・クレール」を使った理由は？
「マリ・クレール」2023年10月26日号
綿引氏：表参道店のオープンを告知するにあたって考えたことは、今までとは違う新しいコンセプトに基づいたショップができることを、既存のお客さまだけでなく、これからのお客さまにもお伝えしたいということでした。レオナールはこれからこうなっていくというブランドの未来をアピールするには、ブランドヒストリーをよく知っていただいているメディアに記事を書いていただく必要があります。田居克人編集長はじめ、「マリ・クレール」の方には、以前からパリコレなど取材していただき、ブランドのデザイナーやプリントの変遷もよくご存じです。もちろん記事作りも非常に丁寧で信頼できます。そういうメディアにお任せすれば魅力的な記事を読者に届けられると思ったことが、「マリ・クレール」にお願いした理由の一つです。
もう一つは、新聞に折り込まれて家庭に届けられるという「マリ・クレール」の配布形態です。雑誌だと一般的に読者層も限定されがちで、その雑誌を選ぶ読者にしか届きません。「マリ・クレール」なら、新聞に折り込まれることによってこれまでレオナールの顧客ではなかった新規のお客さまにも情報を知らせることができます。
「マリ・クレール デジタル」でも2回にわたりオープン告知を行った
――「マリ・クレール」は、全国主要都市の高所得者が多く住むエリアをセグメントして約30万部配布されています。
綿引氏：配布エリアも重要な点で、レオナールのショップのある百貨店は全国にあります。「『マリ・クレール』に載っていたわね」と言って、わざわざ百貨店のショップにおいでになったお客さまがいらっしゃいました。記事では表参道店限定商品も掲載していたのですが、それを取り寄せされるお客さまもいらっしゃいました。SNSや業界紙、女性誌など告知した中で「マリ・クレール」が最も反響がありました。
――「マリ・クレール」の記事にお客さまから直接反響があったということですが、よくあることなのでしょうか。
綿引氏：ありますね。記事に限らず、例えばテレビ番組の出演者が着ている場合もそうです。クレジットが入っているわけでもないのに、ショップでお客さまと話題になりますし、その服をお求めに来られる方もいらっしゃいます。それだけレオナールが特徴的なブランドでもあるということだと思います。
田口氏：レオナールは、そういうコアなお客さまに支えられているところがあります。ありがたいことに一度気に入っていただけると、シーズン毎に購入されるような熱心なファンになる方が多い。ただブランドとしては、今のお客さまを大切にしつつも、新しいお客さまも獲得したいという思いがあります。
綿引氏：そこで最近は、オンライン販売やコラボ商品にも力を入れています。当初、オンライン販売は試着なしでご購入いただけるのか、という懸念がありましたが、比較的若い年代の方を中心に利用が伸びています。
信頼関係をベースにした記事がブランドの魅力を伝える
――今後のPRで力を入れていきたい点は。
綿引氏：実店舗と旗艦店とオンラインがうまく結びつくような展開を考えていかなければいけないと思っています。そのために力を入れているひとつがメルマガです。コアなファンが多いことが関係していると思いますが、会員に送るメルマガの開封率は常に50％を超えています。あとは移設した表参道のプレスルームからのリースを増やし、メディアやSNSでの露出拡大を図っていきます。
田口氏：中心になるのは、やはり百貨店のリアル店舗だと思っています。ブランドの価値観や世界観を表現するのは旗艦店やオンラインサイトですが、購入の中心はあくまでリアル店舗。そういう位置付けが相乗効果を生みやすいと思っています。
――その中で「マリ・クレール」のようなメディアの役割は、どこにあるとお考えですか。
綿引氏：記事を通してブランドの魅力を伝えていただくことだと思います。今回の「レオナール表参道店」オープンの記事を書いていただいたマリ・クレール編集部には、2022年、レオナールが三共生興のグループ傘下になったあと、最初のパリコレクションも取材いただきました。そういう信頼関係をベースに掲載された記事は、読者に伝わり、また社員や販売スタッフのモチベーションを上げます。記事がレオナールというブランドの魅力を改めて知らせてくれるからです。これからも多くの方が読む雑誌として「マリ・クレール」に大いに期待しています。
