こちら宣伝倶楽部

2009.1・2/vol.11-No.10・11


営業は広告を活用しているか

イラスト

 広告の効果は広告だけで計り知ることはできない。AIDMAでいくとATTENTIONくらいのもので、それも量が少なく表現の質がいまいちだと、かけた努力と期待はむなしいことになる場合が多い。それでも多くの場合、結果や成果あるいは進行途中の業績や反応について、広告だけがやり玉にあがって責められることは結構多い。多勢に無勢の論理、遠慮していると宣伝部は孤立しスケープゴートにされる。

広告が迷惑をこうむる場合

 広告の効果は持ちつ持たれつで成りたつ。広告の主題である「商品もしくはサービスの力」とそれを市場に浸透させていく「営業推進・店頭影響力」がすべてのかなめにくる。だからこの確認が不完全だと広告は迷惑する。
 そのあとに「広告表現の技術(センス)力」があり「広告実施計画の設計力」がくる。さらに加えるなら「広告予算力」も無関係ではないし、ほんの少しの「運・不運力」もある。気候や同業他社の動き、業界や市場の様子に運と不運がつきまとうからだ。
 ほかにもあるだろうが、普通はこれらの組み合わせ、つまりはトータルな「マーケティングの力」で成果やよしあしがきまる。その全体力や全社力の中枢にくるのが「営業の力」だ。
 広告の主題である「商品もしくはサービスの質と浸透力」を正しく理解、掌握し、自信と誇りを持って攻めたてる決意の迫力と、市場制覇へのプログラムや策に万全を期し、広告や販促のサポートでGOサインを出していく「営業力」の輝きがすべての中心にくる。だからこそ王道をいくその社の営業であり、出世を約束されたスター部門なのだ。
 世のなか不況や不調のもとはこの部分の緩みにあるのではないか。中心戦力そのものに時代おくれや指揮、統率のずれがあるとしたら、気づいて手をうつことは優先事項だ。
 はじめのふたつの絶対的な強化は、まず市場の変化を社として読みなおすこと。業界地図も変わっているし、商習慣も変わってきた。顧客の顔ぶれ(人口や年齢層)やライフスタイルも変化し続けているし、それらにあわせた他社、他ブランドの対応はいよいよ真剣味を増し、競争の質が変わってきた。こちら側も実力派の団塊の世代の第一群はほぼリタイアを完了、新旧交代で次への緊張感づくりが企業の新しい課題、実力試しになっている。

広告が空気みたいになる時

 営業は逃げては駄目、一瞬たりとも責務を他に転じてその場をしのがないこと。売れないのは得意先の顧客動員力に問題がでている、天候不順が災いした、休日との関係で昨年より営業日数が少ない、ガソリン高で車での客足が遠のいた、競合社のキャンペーンの影響を受けた、バイヤーが交代したなど、相手側に不利な理由をかぶせてしまう報告がまかり通ったら、リーダーは気合をいれるべきだ。広告を責任転嫁の材料にすることで足並みをそろえてほしくない。その社の広告作法を狂わすもとになるからだ。
 最初にあげたいくつかの力のうち、広告宣伝そのものにかかわって、その知恵の出しどころ、長期でとらえて先手をうっておくべきところや、悩みのつぼと予算に代表される与えられた条件の効率的な運用などは、宣伝部門の管掌であり責任になる。大切なことは営業活動にとって必要な情報とトップ指示はその都度、早く正確に、宣伝部で消化してその結果を営業本体にフィードバックし、歩調を合わせる努力をしておくこと。これがいいかげんだと宣伝部は孤立して敵扱いされてしまうことがある。広告が組織の中でひとりよがりになったり、聞く耳を失って作品づくりだけに没頭しすぎたりしないこと。「謙虚な宣伝部」になって損することはない。宣伝部としての「社内営業力」というのも、その社の広告宣伝力を上げていくのに欠かせない。コミュニケーションは内部から始めよだ。
 広告をレギュラーに、頻繁に行っている企業では、広告が空気みたいになって、広告そのものを営業活動にこまごまと組みこむ知恵は減っていく。どん欲に活用して営業を有利にすすめようとする気迫を失うのだったら、広告を少し整理し、重点や比重を変えたりする一時的な縮小均衡も宣伝部の仕事になる。

顧客のため 営業部のため

 社内の「集中力」をあげるため、てきぱき仕事で「全体力」をあげるために広告そのものを社内活用すること。広告効果の原点だ。これを多くの企業は忘れていないか。
 社内の動機づけ、とくに営業活動の動機づけに広告をすることそのものを役だてる、そのことも広告の効果の中にはいる。商談のキーワードにする、話のきっかけにするための周辺情報を増やす、閑話休題のネタにする、スケジュールや広告のピークにあわせて、個店別の店頭対策、販促企画や集中セール、それらのパブリシティへの反映、トップの売り場や店頭への巡回、トップ商談の計画、エリア対策としてのフィールド活動の強化など、広告宣伝をきっかけやチャンスにして活動を意識化していくことは、営業力を強化していく基本のはず。広告は顧客のためでもあり、当事者たるその社の営業部隊のためでもある。スチールでもムービーでも、撮影の現場には若い営業マンに交代で見学に来させると、広告への理解は深まり、ひとごとでなくなる効果がでたりするものだ。広告は全社のもの、それが部門別の仕事になってしまうと、時としてよそごとのようになって行くものだ。

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 これまでの連載をベースに加筆、修正して一冊にまとめました。「広告心得 いま広告に何が足りないのか」(すばる舎刊)です。まとめると、まさに「いま」読んでいただきたい提言になっていると思います。

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