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2008.8/vol.11-No.5


「エネゴリくん」の突き出し広告を複数面で活用

 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

5月28日 朝刊
5月28日 朝刊
5月28日 朝刊

 6月7日の朝刊では、随所にちょっとユニークなゴリラのイラストが登場しました。新日本石油のセミマルチ広告です。全40ページの朝刊のほぼ真ん中に当たる22面に全面広告、1面をはじめ別のページに計五つの突き出し広告が展開された一連の広告の反響について、アド・ボイス定型調査の結果から紹介します。

突き出しから全面広告へ誘導

 ユニークなゴリラは、エネルギーと環境問題をテーマにした新日本石油の新しいキャラクター「エネゴリくん」。「人間と自然が調和した豊かな社会を、どうすれば実現できるのか」とのメッセージを掲げています。全面広告は、カバン片手につり革を持つスーツ姿のエネゴリくんの脇に「エネルギーを、ステキに。」というコピーが目立つシンプルなデザインです。
 1面に掲載された突き出し広告は、エネゴリくんの上半身と「新しいENEOS、はじまる。」のコピーだけ。自由回答で「ところどころにサルのイラストがあり気になっていたが、22面の文章で関心が湧いた。珍しい広告スタイルが良かった」(男性20代)、「それぞれ違うイラストで、ページをめくるごとに出てくるので『次はどんなだろう』という楽しみがありました」(女性30代)とあるように、突き出し広告のエネゴリくんが、読者を全面広告へと自然に誘導したことがうかがえます。

ガソリン購買層にアピール

 広告を「確かに見た」「見たような気がする」人の割合である広告接触率は90.1%でした(下表)。六つの広告いずれかを見たかどうか聞いたため単純な比較はできませんが、全面広告の予測値を20.7ポイント上回りました。「確かに見た」人の割合である広告注目率でも予測値を20.4ポイント上回る67.6%でした。
 男女別に見ると、男女とも広告注目率が7割近いハイスコアですが、予測値からの上回りは女性より男性の方が高く、特に男性に見られた広告であることがわかります。年代別では、広告注目率は男性20・30代が高くなりました。
 広告関心度では20・30代に加えて男性40代のスコアが他の年代より高くなっています。これらは車ないしガソリンと関与度の高い層と考えられます。広告好感度でも、男性20〜40代は70%を上回っており、関心層に広告メッセージがきちんと届いたと言えるでしょう。
 広告関心度は男性の方が高かったのに対し、「あらためてこの商品・サービスや広告主に注目した」という項目では女性のスコアが男性を上回りました(下図)。「キャラがかわいいのでおぼえやすいし、親しみがわく」(女性30代)という自由回答にあるように親しみやすいキャラクターが力を発揮していますし、「最近よくテレビコマーシャルで見るキャラクターなのですごく親しみがもてる」(女性40代)が示すように、クロスメディア効果があったこともうかがえます。


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図: 広告関心度と商品・広告主への注目度
グラフ

今後に期待も

 その後の広告展開について、「とてもユニークな手法で、これからも続くのかな、と期待感を持ちました」(女性60歳以上)と関心が示された自由回答も見られました。
 この広告掲載の約1か月後である北海道洞爺湖サミット開始前日の7月6日朝刊に、エネゴリくんが出題する「TRY!地球環境問題」の広告が掲載されました。6月7日と同様に、全面広告と突き出しを組み合わせたセミマルチ広告でしたが、別アプローチの広告展開は十分期待に応えたことでしょう。

(富塚)

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