「森永トリプルヨーグルト」の信頼度を高めるために
新聞広告の信頼性を効果的に活用する

発売以来3億本以上の売り上げを誇る「森永トリプルヨーグルト」は、発売以来、新聞広告を効果的に活用している。掲載後の消費者購買データでは販売に結び付く結果も得られている。新聞広告活用の理由と狙いを聞いた。

森永乳業株式会社
営業本部マーケティングコミュニケーション部リーダー
三好 晨仁 氏

発売当初のイメージキャラクターは信頼性で起用

――「森永トリプルヨーグルト」の特徴を教えてください。

三好氏：高めの血圧、食後の血糖値、食後の中性脂肪の3つを1つのヨーグルトで同時にケアできる日本初のヨーグルトです。2019年に発売以来、現在3億本以上をお客様にお買い上げいただいております。生活習慣ケアを気にされている様々な方にご購入いただいております。

――当初、キャラクターに浅田真央さんを起用されていましたね。

三好氏：世界的なフィギュアスケーターで、浅田真央さんは健康的で誠実なお人柄で多くの方々に愛されています。浅田さんにご協力いただき、トリプルヨーグルトを真摯にお客様におすすめしたいと考えました。

新聞広告は表現の自由度が高く話を魅力的に伝えられる

――発売当初から新聞広告を活用した意図についてお聞かせください。

三好氏：新聞は取材力の高さから信頼性があります。しっかりとした情報を提供していると世の中に受け止められていると思います。機能性表示食品の特徴を適切に伝えてくれる媒体と考えています。

――2021年からは記事広告の掲載も始められましたね。

2021年6月20日全国朝刊

三好氏：これには理由があります。新聞広告の記事体はテキスト表現の自由度が高く、難解な話も魅力的に伝えることができます。記事広告ではコラムやレビュー記事、特集記事など、さまざまなスタイルで情報を提供できます。これは他のマス広告とは異なるアプローチで、お客様に興味深い情報を伝えるための手段として活用できると考えたからです。

――その他に新聞広告の特徴について感じていらっしゃることはありますか。

三好氏：デジタルメディアは便利な一方で、自分が知らなくてもいい情報が遮断されてしまうことがあります。特に検索エンジンはユーザーに最適化されているため、必要な情報だけが表示される傾向があります。これは広告主にとっては課題となることもあります。一方、紙の新聞はパラパラめくるという行為があります。偶然の発見があり、目に入った情報に触れる機会が増えるのはことでお客様とコミュニケーションできる特徴は、やはりマス広告のよいところだと思います。

血圧ケアを心がけるお客様へのリスペクトを広告で表現

――2024年3月9日朝刊に掲載された見開き広告についてお教えください。

2024年3月9日全国朝刊

三好氏：この広告は私たちにとってチャレンジでした。商品の機能性を伝える記事広告とともに、血圧ケアを心がけているお客様を応援する商品として、存在意義を明確に伝えたかったのです。

――クリエイティブへのこだわりも感じられますね。

三好氏：ある調査結果で、血圧ケアに取り組むお客様は、減塩や運動などの行動を努力して続けている方々が多いことを知りました。そのような苦労を重ねている方々に対して、広告を通じて少しでも寄り添うことができないかと考えたのです。イラストレーターの鉄拳さんにご支援いただき、お客様が日々取り組んでおられる行動をリスペクトする姿勢を表現しました。

掲載後の購買データで一人当たりの購入金額が上昇

――見開き広告掲載後の、消費者購買データの結果についてはどうお考えになりますか。

新聞閲読者データ×購買データ　
「森永トリプルヨーグルト」 ※調査結果イメージ　

※事前：2/24～3/8, 事後3/9～3/22

三好氏：新聞広告の前後での「森永トリプルヨーグルト」の購買データを比較したところ、購入者1人当たりの購入金額が増加していることが分かりました。これについては商品の特徴を丁寧に伝えた新聞広告の効果の表れと前向きにとらえています。

――今後の新聞広告の展開についてお聞かせください。

三好氏：「森永トリプルヨーグルト」は認知率はもちろん、まだまだお客様に知っていただきたい特徴がたくさんあります。機能の説明には引き続き取り組みますし、新聞広告では機能の話だけではなく、お客様の心情に寄り添う情緒的な部分を訴求することもできますので、その点も知恵を絞りたいと考えています。

新聞は情報の信頼性と深い洞察を提供する唯一無二のメディア

――今後の新聞に対する期待感をお聞かせください。

三好氏：情報の信頼性と深い洞察を提供する唯一無二のメディアの社会への貢献は計り知れません。私たちが新聞広告を選ぶ理由は、長年新聞を購読しているお客様に対して、役立つ情報を適切な言葉で伝えるためです。だからこそ読売新聞さんとも連携しお客様に役立つ情報にこだわって、読者の方々に届け続けたいと思っています。

――ありがとうございました。