（Mon Dec 06 18:30:00 JST 2010）

「伝統と新しさ」を伝えた広告　「COREDO室町 10月28日オープン」
三井不動産

「江戸情緒があふれながら、 現代も感じる斬新さ」に目が留まる

  広告接触率（広告を「確かに見た」+「見たような気がする」の割合）と、広告注目率^※（広告を「確かに見た」人の割合）から見てみましょう（表1）。
  広告接触率は89.0％、広告注目率^※は73.8％で、それぞれ予測値よりも16.9ポイント、24.0ポイント、上回っています。広告注目率^※の上回りの方が高いということは、「確かに見た」人の割合がより多い、つまり確実に記憶された広告であるということになります。性年代別に見ると、男性の広告接触率が60歳以上100.0％、50代96.8％と高年代が高いことに加え、20代も83.3％とかなりハイスコアであることが目を引きます。「目に留まる。雰囲気を感じる」（男性60歳以上）という日本橋になじみのある世代の自由回答はもちろんですが、なじみはそう濃くないであろう世代の「『日本橋再生計画』の字体に、その心意気が感じられる」「伝統と革新が混ざっている広告。とても斬新」（ともに男性20代）などの声からも、これまでの関与度にかかわらず広く訴求したことがわかります。
  日本橋の昔ながらの伝統あるイメージがうまく広告に反映されたことが功を奏したことも、「江戸情緒があふれていて、良い広告だと感じた」（女性20代）、「今までにない雰囲気の広告で、日本橋のイメージがよく表されている」（女性60歳以上）などの自由回答から伺えます。

「話題の商業施設」高い関心度

  では、広告評価のスコアを見ていきましょう(表2)。すべての項目で平均値を上回りましたが、特に「広告関心度」は男女とも平均値を10ポイント前後上回っています。「『日本橋再生計画』の成功を祈りたい」(女性40代)といった「日本橋再生」へ注目している人々がとても多いこと、また「どんな店が入っているのか知りたい」(男性60歳以上)、「今までにない新感覚でおもしろそう」(女性20代)と、話題の商業施設のオープンであることが、広告関心度を高めたと思われます。また広告印象度、広告好感度を高めた要因も、「日本の伝統が息づいている雰囲気が出ていて、とても良い広告」(男性30代)、「新しさと伝統の良さが調和したデザインで好感が持てます」(女性20代)といった自由回答に読み取ることが出来ます。

若い世代と高年代が大きな期待

  最後に広告閲覧による行動喚起の設問から「よい広告を出している」のデータを見てみましょう（表3）。性年代別に見ると、男女とも20代の若い世代と50代以上の世代で高い評価という興味深い結果が出ました。日本橋にもともとなじみのある年代層と、新たに興味を持った若年層両方に訴求できたことを示しています。「残しながら、蘇らせながら、創っていく。」コンセプトの意図通りの結果です。高年層での自由回答「大人の町日本橋。期待したい」（男性50代）、「古きを残し、新しさに注目」（女性50代）、「日本橋再生、興味がある」（女性60歳以上）ではこの層が伝統を意識していることがわかりますし、若い世代では活発に行動する層らしく「ぜひ行ってみたい」という意見が男女とも多数、見受けられました。
  「日本橋に息づく伝統と、江戸文化の粋と遊び心を受け継ぎながら、この街に新しい賑わいと楽しみを創りだしていく場所。」という三井不動産の思いが、読者へ的確に伝わった広告だと言えそうです。

（塩入）