（Sat Jul 10 17:37:00 JST 2010）

新生活直前、春休み時期の連続出稿で関心度アップに成功
ナビタイムジャパン

掲載ごとに読者の記憶に蓄積

  3回の広告接触率・広告注目率^※を見ると（図1）、広告を「確かに見た」＋「見たような気がする」人の割合を示す広告接触率はほぼ横ばいですが、広告を「確かに見た」人の割合である広告注目率^※は68.4％、70.9％、71.5％とじわりと上昇していることがわかります。つまり回を重ねるごとに、確実に記憶した読者が増えていったということで、連続掲載の効果が表れているといえます。

  次に、同じ広告をほかでも見たことがあるかを聞いた他媒体接触のスコアを見てみます。
  「新聞広告で見た」という人の割合は1回目の7.8％から3回目は17.3％と約10ポイント上昇しており、連続掲載による効果をここでも見ることができます。「テレビコマーシャルで見聞きした」は3、4割、「交通広告（駅・電車など）や屋外・店頭広告で見た」も3割近いスコアになっています。同社がいろいろな媒体を通じて訴求していた内容が読者にもともと知られており、それが今回の新聞広告を受け入れやすい土壌になっていたといえるでしょう。
  自由回答でも「キャラクターや広告構図が一貫していて良いと思う。電車の中でも見かけ、イメージが定着してきたと思う。」（男性40代）、「この広告はよく車内での広告で見ます。他の広告も基調が統一された広告で企業のイメージが固まりつつありこの統一した色使いや構図が効果を発揮しています。緑を基調としその濃淡で全体を纏め上げている点、黒の地に白抜き、濃いグリーン地に白抜き文字が大変見やすく、直ぐ目に入ってきます。」（男性60歳以上）などそれを裏付ける声を見ることができます。

関心度が徐々に上昇

  次に広告評価を見てみます（表2）。6項目いずれも平均値を上回るスコアとなっています。3回の推移を見てみると、広告好感度、広告理解度、広告信頼度、広告主との適合度の4項目は、スコアの変動はなく安定しています。これは、2種類の広告内容が両方きちんと読者に評価されたことを示しています。

  後の2項目、広告関心度と広告印象度はやや上昇しています。広告印象度は、広告注目率^※と似た動きになることが多いので、その高まりを反映したと考えられます。ここで注目したいのは広告関心度です。広告関心度は、広告に載っている商品に対する関心の有無の表れであり、広告のクリエイティブや掲載回数などによる影響を受けにくいスコアです。この広告関心度において、1回目66.4％が、3回目には71.5％まで上昇しています。短期間でのこの上昇は特筆すべきことであり、春休みというタイミングでの連続掲載が読者のサービスへの関心アップをもたらしたことを示しています。

あらためて注目した人が増加

  最後に、「広告による行動喚起」のスコアを見ていきます（表3）。
  「初めてこの商品・サービスを知った」では、同内容の1回目と3回目を比べてみると、16.0％から9.6％にスコアが下がっています。一方、「あらためてこの商品・サービスに注目した」では、１回目の37.3％から3回目には43.8％と6.5ポイント上昇しています。つまり、1回目の広告では初めて知った状態だった人が、3回目の広告ではあらためて注目へとステージアップしたのではないでしょうか。
  また、「初めてこの広告主を知った」は3回のスコアに大きな差はありませんが、「あらためてこの広告主に注目した」では、1回目の20.1％から3回目には26.1％と6.0ポイントも上昇しています。このことから、広告主は知っていたが、サービスを認知していなかった層にもあらためてサービス内容を訴求できたと考えられます。自由回答でも「テレビコマーシャルで見ていたが、実際のナビ画面を始めてみて、その便利さに気付いた。車両の乗車位置まで教えてくれるのは、忙しい中で、とても便利だと思う。」（女性40代）、「交通広告(駅フォーム)でこの広告を見たことがある。電車待ちのわずかな時間であり、その場限りの理解であった。新聞広告はジックリ読みました。」（男性60歳以上）、「テレビコマーシャルでおなじみの、ナビタイムのおじさんが印象的だった。実際の携帯電話で映し出される表示から、サービス内容が想像しやすいと感じた。」（男性20代）などの声を見ることができます。

（平賀）