（Sat Jun 05 17:37:00 JST 2010）

連日の広告掲載で高まる購買意欲、ヨーヨー人気の再燃
バンダイ

広告記憶は日に日に上昇

  ヨーヨーは、その玩具の特性のように、繰り返しブームが訪れています。直近では、1997年に発売されたバンダイの「ハイパーヨーヨー」シリーズが大流行しました。その前は80年代中ごろや、70年代後半などにもブームがありました。
  今回の連続広告では、「ヨーヨーで、話そう。」のコピーと、親子がヨーヨーを通じて会話をしているほほえましい光景とともに、毎日、難易度が上がっていくヨーヨー講座が載っています。また、4月4日に関東・関西で同時開催される「ハイパーヨーヨーフェスティバル2010」の告知や同日発売の新製品も紹介されています。
  広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合を示す広告接触率は1日には74.3％でしたが、4日には83.8％と、日を追うごとに上昇しました。「確かに見た」人の割合を示す広告注目率^※も1日の51.3％から4日には65.3％にまで上がりました（図1）。
  自由回答では、初めは「昔流行ったヨーヨーの広告ですが、4月4日がヨーヨーの日だと思いもしませんでした」（男性30代、4月1日）という反応だったものが、「今日までに何日間か同じ商品の新聞広告を見ていたのでインパクトがありました」（女性40代、4月2日）、「4日連続で技を紹介していて、とても楽しい」（女性30代、4月3日）と、広告掲載を心待ちにしている読者も現れてきます。
  そして、最終日には、「毎日違うパターンで父と子がヨーヨーでコミュニケーションしている広告に注目していた」「何回か連続で広告を出していたのは気になっていて、わりときちんと内容を読んでいました」（いずれも女性40代）との声もありました。

親世代、祖父母世代にヒット

  4回の調査の広告関心度の平均値（図2）を見ると、男女とも30代、40代とともに、60歳以上が高くなっています。今回の広告に強く反応したのは、前回のブーム時に夢中になった世代というよりも、その前のブームに乗り、現在、小さい子どもを持つ親世代と、さらに「孫が来たら、買って一緒に遊びたいと思います」（男性60歳以上、3日）など、そのまた親の祖父母世代だったことが読み取れます。
  広告を見たことによる行動喚起（表1）については、広告認知の「初めてこの商品・サービスを知った」のスコアが下がっていますが、これは連日の広告掲載によって、すでにバンダイのヨーヨーを見聞きしたことの表れでしょう。
  4回の調査で上昇していき、最終日のスコアが最も高くなったのは「よい広告を出していると思った」や「商品・サービスについて購入（利用）したいと思った」「あらためてこの商品・サービスに注目した」など7項目でした。

潜在顧客度は3割に

  また、4月から新たに調査項目に加えた、「この広告主（企業・団体など）の商品・サービスを、今後機会があれば購入（利用）の候補にしてもよいと思うか」を尋ねる「潜在顧客度」（表2）でも、4日のスコアは「すでに購入（利用）している」が3.9％、「いずれ購入（利用）の候補にしてもよい」が30.1％と、4回のうちで最も高い値でした。
  自由回答でも「これだけ毎日広告が掲載され、子どもも楽しみにしていると、新発売のクロスドラゴンを買わされそうな気がしてきています」（女性30代、2 日）などの反応がありました。連続して掲載されることによって、消費者の購買意欲を十分喚起することができたシリーズ広告だったと言えそうです。

（下宮）