（Wed Nov 21 12:00:00 JST 2012）
首都圏と九州それぞれの誘客効果が出た「鹿児島市」の広告
鹿児島市
2011年3月の九州新幹線全線開業は、鹿児島経済浮揚の起爆剤となりました。鹿児島市はこれを機に観光誘客PRを強化、9月に首都圏（東京本社セット版）と九州（西部本社版）の朝刊に全面広告を掲載しました。内容は首都圏在住の親子記者による体験取材ツアーの採録ですが、エリアごとの読者ニーズを意識して広告表現を変えました。首都圏掲載分（9月14日付）ではアプローチ法として「空路と九州新幹線の組み合わせ」「空路で直接」の2つあることを紹介し、九州掲載分（9月7日付）ではコピーがお国言葉で書かれ、九州新幹線が大きく扱われています。J-MONITORの両エリア（首都圏、福岡県）の読者反応を定型調査結果から比較します。
9月14日 朝刊（東京本社版）
9月7日 朝刊（西部本社版）
地元九州での注目度の高さ
広告接触率（広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合）は、首都圏が76.6％、福岡県が85.3％で地元九州の方が10ポイント近く高くなりました（図1）。 もともとの関心の高さを反映したものと思われます。
広告評価を見ると理解度・興味度・好感度・信頼度いずれも福岡県の方が高くなっています（表1）。福岡県の値は平均値をすべて10ポイント以上上回る高ポイントです。広告の印象でも、「目立つ」「よい広告を出していると思う」「話題性がある」など、多くの項目で福岡県の方が高ポイントになりました（表2）。
今回の広告は、エリアによって読者の受容性の下地が異なっています。福岡県の読者は地元九州の一角である鹿児島の魅力はすでにある程度認知していると思われ、広告の役割は新幹線全線開業を機に訪問意向を喚起すること。首都圏の読者は福岡県の読者より鹿児島への親近感が低く、広告でまず魅力を知ってもらうことから始める必要があります。
スコアの違いはこの受容性の差から来ていると思われ、実際福岡県の読者の自由回答では、「生き生きとした顔を見ると、子供を連れて行ってみたいと思わせる」（女性30代）、「孫を連れて遊びに行きたい」（男性50代）、「高齢夫婦にとって、新幹線開業を機に、勇気を持って一歩踏み出せる」（女性60代）など、行ってみたい気持ちになっていることをうかがわせるものが多く見られました。
首都圏読者の需要を掘り起こし
一方で首都圏読者の反応が悪かったわけではありません。広告の印象項目の中で、「個性的である」は首都圏の方が高く、「おもしろい」は同ポイントとなりました。「独創的」（男性30代）、「市役所の広告なのに、くだけていて面白い。思わず引き込まれる」（男性60代）など、距離的には決して近くない鹿児島が他の自治体の広告に埋もれないよう工夫をこらしたクリエイティブの意図が読者に届いたことがうかがえます。
広告商品の購入・検討の項目でも首都圏の特徴が出ています（図2）。「購入・利用候補にしてもよい」人（＝鹿児島市訪問意向者）全体は、首都圏55.7％、福岡県74.1％で福岡県の方が高いですが、購入・利用経験がない利用意向者は首都圏37.6％が福岡県33.3％を上回っています。首都圏ではまだ鹿児島に行ったことのない人の意向喚起、つまり新規顧客層の掘り起こしができているということになります。「九州といえば阿蘇山・別府温泉・博多・長崎などを思い浮かべますが、改めて鹿児島にも注目してみたい」（女性50代）などの自由回答も見られました。
レポート形式で信頼感
また、広告がレポート形態を取っていることについて、首都圏の読者に「体験レポート形式の広告はウソがつけないので、アピール度が良いと思います」（男性40代）、「体験取材という形での広告は新しい試み」（女性50代）などの好意的な声が散見されました。日常生活で旅行情報に触れる機会が多い中で信頼性のある新鮮な広告と受けとめられたようです。
新幹線延伸やLCC（格安航空会社）の台頭など、高速交通網の充実を契機とした情報発信の機会が増えている中、新聞広告をうまく活用した事例です。
