（Wed Aug 01 12:00:00 JST 2012）
「父の日」を通じてシニア層と若年層にアプローチした「コスギ」
コスギ
6月の第3日曜日の「父の日」を前に、6月9日朝刊でコスギが「JAPAN POLO」の全15段多色広告を掲載しました。「お父さんに贈って差し上げてください」というコピーがあるように、父の日をテーマにしたこの広告がどのように受け止められたのか、J-MONITOR定型調査の結果からご紹介します。
6月9日 朝刊
タイムリーな掲載
まず広告接触率（広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合）を見てみます（図1）。全体で78.3％と、約8割の人が広告を記憶しています。年代別に見てみると、最も高いのが60代（88.7％）、次いで40代（85.2％）でした。広告イメージキャラクターの別所哲也氏の年齢（40代）から上の世代でより接触率が高かったことが分かります。
次に広告の印象について平均値と比較してみます（表1）。「タイミングがよい」（20.5％）が平均値を8・0ポイント上回りました。これを年代別に見ると、29歳以下（27.0％）が最も高いスコアでした。「父の日が間近なので、タイムリーな広告だと思う」（女性29歳以下）、「父の日の贈り物でもらいたい」（男性60代）といった自由回答もあり、「父の日」というタイミングが父世代にも子世代にも伝わっていることがうかがえます。また、「文字の大きさがちょうどよい」、「センスがよい」も平均値を上回る評価を得ています。2項目とも最も高いのが29歳以下、次が60代でした。「文字の大きさ」や「センス」というクリエイティブに関する点からも、若い世代とシニア層の双方から評価されています。
あらためて注目したシニア層 初めて知った若年層
広告商品の購入意向と、広告による態度変容について見てみます。購入意向（「購入・利用の候補にしてもよい（購入・利用経験あり）」+「購入・利用の候補にしてもよい（購入・利用経験なし）」）が最も高かった年代は60代（70.5％）でした（図2）。「これまで購入したことがなかったが、検討してみます」（男性60代）といった新たな購入意向につながった自由回答も見られました。広告による態度変容でも「あらためて『コスギGolden Bear』に注目した」、「『コスギGolden Bear』のホームページを見てみたいと思った」、「インターネット（ホームページ以外）で比較したり、調べてみたいと思った」は、いずれも60代が最も高く、意欲の高い傾向が見られました（表2）。一方、「初めて『コスギGolden Bear』を知った」で最も高いのは29歳以下（35.1％）でした。広告を機に「コスギ」を知り、「父の日のプレゼントを何にしようかと考えあぐねている娘にとって、このタイミングで広告を出してもらえるのはありがたい」（女性29歳以下）と情報を欲しているタイミングに今回の広告がうまくはまった様子もわかりました。
「父の日」というタイミングでの出稿が、幅広い年代の読者を惹きつけるきっかけとなり、父親世代とプレゼントを贈る子ども側世代の双方の購入意向を高める効果があった今回の広告。来るべきシニア中心の時代に向けて、新聞という家庭内で広く読まれる媒体の特性をうまく活用する手法のヒントになったのではないでしょうか。
