（Mon Feb 06 13:00:00 JST 2012）

シリーズ広告のスタートで読者の関心をつかんだ「シチズン エクシード　エコ・ドライブ電波時計」
シチズン時計

  12月13日1回目は男性向け「ダイレクトフライト ディスク式」のフェイス部分をクローズアップしたダイナミックなクリエイティブ。2回目の12月15日は男女ペア商品「ダイレクトフライト 針表示式ペアモデル」、3回目12月17日は女性向け商品「18ポイントダイヤ入り 白蝶貝文字板」、4回目12月20日は男性向け「ダイレクトフライト針表示式」をそれぞれ紹介しました。
  椎名氏の連載エッセー「時×絆」は、南米大陸パタゴニアでの過酷な旅で出会った、かけがえのない「絆」についての実話に基づいたもの。エッセー最後に記された椎名氏の直筆サインが商品写真と並んでアイキャッチとなっています。

読者が商品ターゲットを理解したことが広告接触率に表れた

  まず広告接触状況から見ていきます（表1）。広告を「確かに見た」＋「見たような気がする」人の割合である広告接触率に男女別の特徴が出ています。男性向け商品の1回目と4回目は男性が女性を上回り、男女ペアもしくは女性向け商品の2回目と3回目は女性の方がやや高いか同等です。女性向け商品が入ると、女性の広告接触率が相対的に上昇しており、商品ターゲットと連動した動きを見せています。
  広告の印象項目内「自分たち向けの」（表2）では、男性向けの1回目と4回目は男性が高く、女性向けの3回目は女性が逆転、ペア商品の2回目は男女同等となっており、商品ターゲットを読者がよく理解した上で広告を見ていることがわかります。

1回目で読者の心をつかむ

  次に、広告評価を見ていきます（表3）。1回目は広告興味度・好感度ともに4回中で最も高く、広告の印象「目立つ」「センスが良い」のスコアも高めです（表4）。「とても素晴らしいショットの時計の写真を使っており、ついつい買いたくなってしまう衝動に駆られた。」（男性29歳以下）、「大きくアップにした腕時計の写真が、目立っていいと思う。」（男性40代）という自由意見からも、大きくレイアウトされた時計の写真がインパクトとなって読者の興味を引き出し、出だしから確実に読者の関心をつかんだことがうかがえ、シリーズの第1回目としての役割を果たしていることがわかります。
  広告の印象項目の中では「センスがよい」「共感できる」で、4回目に向かって上昇傾向が見られました。自由意見での「椎名誠氏の旅エッセーに興味がわいて、続きが楽しみになった。時計のイメージにも合っている。」（女性50代）、「小説家のコラムとのコラボレショーンが素晴らしい。商品画像も綺麗だし、価格も明示され、購買意欲をそそる。」（男性40代）といった声が示すように、椎名氏の連載エッセーの魅力とシリーズ性が相まって読者のマインドに働きかけたようです。

ニュースとの相乗効果

  エッセーのタイトル「時×絆」について、実は1回目の広告が載った12月13日には、2011年の世相を表す「今年の漢字」が「絆」であるという記事が掲載されています。「今年を表す漢字が、『絆』という事もあり、今の日本の状況に、上手く商品の価値を合わせていると感じました。センスの良さが光ります。」（男性29歳以下）、「時間も絆も今年は大切なことを実感した。」（女性40代）、「今は『絆』の文字に目が留まります。広告の時計は立体的に感じ目の前にあるようで親近感を感じます。落ち着いた大人の腕時計ということが広告からも理解できます。」（女性60代）などの自由回答からわかるように、読者はそのことに気づいており、時計の広告だけにタイミングがよかったことが、さらにプラスに働いた好事例です。

（樋口）