（Fri Sep 30 12:00:00 JST 2011）

夏休み中の読者を動かしたサンシャイン水族館グランドオープン広告
サンシャインシティ

涼しげな青の色遣いに目が留まる

  広告接触率（「確かに見た」+「見たような気がする」）は85.7％、「確かに見た」も67.4％で、いずれも予測値よりも10ポイント前後上回っています（図1）。自由回答からは、読者の目をひいた理由として、「全体的に青で涼しいイメージがあって、きれいな広告だなあと感じました。」（男性29歳以下）、「涼しげで、かつインパクトがあり、ついついじっくり見てしまいました。」（女性30代）など、青の色に好感を抱いた様子が散見されました。

話題性とタイミング、CMとの共通イメージが記憶を高める

  次に広告の印象を見てみましょう（表1）。平均値からの上回りが大きい項目は、「話題性がある」「おもしろい」「タイミングがよい」などで、夏休み中の8月のオープンという話題性、広告が掲載されたその日にオープンというタイムリー性が読者に伝わっています。「待ちに待ったオープンかと思います。」（男性40代）、「夏休みシーズンにぴったりの広告だと思った。」（女性29歳以下）、「夏にはちょうど良い広告、行きたくなった。」（女性30代）などの意見が見られました。

  また、この広告の内容を新聞広告以外に「テレビ番組・CMで見た」という人が49.3％と約半数に及びました（表2）。この項目の平均は16.4％ですから非常に高いスコアです。テレビCMは7月24日から流れていて、モザイクアートの青いマンボウの泳ぐ姿と「空で会いましょう。」のキャッチフレーズが新聞広告と共通で使われています。そのことが新聞広告とテレビＣＭ双方の記憶につながったことが、「テレビCMと共通イメージの青いモザイクが涼しげでセンスが良く、とても目を引くよい広告だと思う。」（男性40代）、「リニューアルの宣伝をテレビなどでも見ていて映像が浮かぶのでW効果でとても印象に残りました。」（女性40代）などの自由回答からわかります。さらに、「テレビのニュースで取り上げられていて気になっていたので、この広告を見て、リニューアルオープンしたサンシャイン水族館に早く行ってみたいなと思った。」（女性30代）というように、話題のスポットのグランドオープンで、情報番組等でも取り上げられたことも高スコアに影響していると考えられます。

また行ってみたい気持ちを喚起

  広告を見て、「『池袋サンシャインシティ』のホームページを見たいと思った」人は19.8％（表3）。平均より2倍以上の高いスコアとなりました。新聞広告にはホームページの紹介はなく、誘導されていないにもかかわらずホームページ閲覧意向が高いのは、実際に行ってみたい人が多かったことを表していると考えられます。「夏休みの間に娘と行ってみようと思った。」（男性40代）や「サンシャイン水族館、ぜひ行ってみたいと思っていました。この広告でその気持ちに拍車がかかりました！」（女性50代）等、多くの人に「行きたい」、「行ってみたい」と思わせながら、「開園時間や利用料金がわかると良かったと思う。」（女性40代）といった意見もあり、広告に記載されていない情報をホームページで確認しようと思った人も多かったのではないでしょうか。

  また、「あらためて『池袋サンシャインシティ』に注目した」のスコアが大変高いのも興味深いことです。「小さいころに行ったきり。ずいぶん変わったみたいだから、また行ってみたいです。」（男性29歳以下）という自由回答が示すように、今回のオープン広告はサンシャインシティの休眠顧客を呼び覚ます効果も生んでいます。

（塩入）