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特集

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2010年10・11月号

イノベーションのためのエスノグラフィー

これまでのマーケティング調査は、はじめに何らかの仮説を立て、それを検証していくことが一般的だった。最近、注目されているエスノグラフィーは、むしろ仮説を発見するためのアプローチと言える。イノベーションのための調査手法として注目されるエスノグラフィーについて、企業のさまざまな取り組みを探ってみた。

ビジネス・エスノグラフィーがイノベーティブな組織をつくる

博報堂 イノベーション・ラボ 上席研究員 田村 大 氏

博報堂のイノベーション・ラボは、「ビジネス・エスノグラフィー」と称したメソッドの開発・整備を進めている。その提唱者が田村大氏だ。新しいマーケティング手法として注目されているエスノグラフィーだが、田村氏は、それをイノベーティブなデザイン思考の……

運動会の定点観測が生んだ「瞬足」の画期的コンセプト

アキレス シューズ事業部商品企画開発本部 副本部長 津端 裕 氏

昨年度だけで630万足。3歳から12歳を対象とするジュニア靴の市場で、「コーナーで差をつけろ!」というキャッチコピーで圧倒的な人気を誇るのがアキレスの運動靴「瞬足」。その商品企画開発のリーダーを務めるのが、津端 裕氏だ。2人の娘が通っていた……

現場の徹底観察からソリューションを生み出す

大阪ガス 行動観察研究所 所長 松波晴人 氏

「行動観察」に特化した国内初のリサーチ機関が、「大阪ガス行動観察研究所」だ。初代所長の松波晴人氏は、2001年からエスノグラフィーだけでなく、人間工学、環境心理学を駆使して現場の改善や製品開発に取り組んでいる。……

組織・業務の課題を可視化 コーポレート・エスノグラフィー

富士通 フィールド・イノベーション本部 FI技術センター センター長 岸本孝治 氏

ICT(情報通信)ソリューションというと、技術・ノウハウ中心の提案が想像されるが、富士通の提案には、その技術を使う人の意識や行動を中心に考え、現場の実態を観察分析する「コーポレート・エスノグラフィー」が活用されている。その中心となって取り組……

 

新聞の読まれ方を観察する新聞版エスノグラフィーの試み

  

 「読売新聞の部数の多さは分かるが、読者一人ひとりがいったいどのように新聞を読んでいるのか、その実感が得にくくなった」「レスポンス広告と違い、企業広告やブランドイメージ訴求の広告では、広告の効果が見えにくい」
 生活者の行動が多……

2010年8・9月号

電子化で広がる“本”の可能性

アップル「iPad」やアマゾン「キンドル」などの登場で、電子書籍が注目されている。デバイスやビジネスモデルに関心が集まりがちだが、その本格化は、出版産業だけでなく、図書館などの公共サービスや広告ビジネスのあり方にも大きな影響を与える。電子書籍に対するさまざまな取り組みと可能性を探った。

『iPad』『キンドル』は出版社が変わるチャンス

メディア・ナレッジ代表/アゴラブックス取締役  田代真人 氏

アマゾンの「キンドル」、アップルの「iPad」は、日本の出版界にとって電子書籍への本格的な対応を迫る“黒船来襲”と受け取られた。iPad、キンドルが変えようとしているものは何か。電子書籍の現状と問題点は何なのか。「電……

紙の書籍と電子書籍の相乗効果を狙う

ダイヤモンド社 書籍編集局長 今泉憲志 氏

ダイヤモンド社 書籍編集局 第三編集部 加藤貞顕 氏

「出版社が電子書籍に取り組む目的は、紙の書籍と電子書籍の相乗効果にある」と語るのは、ダイヤモンド社の今泉憲志書籍編集局長だ。iPhone電子書籍版の『もしドラ』(「もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら」、岩……

雑誌広告ビジネスの可能性を探る「マガストア」

電通 雑誌局 事業開発部 照井真一 氏

電通が携帯端末で電子雑誌を購入・閲覧できる有料配信サービス「MAGASTORE(マガストア)」をスタートさせたのは2009年9月。デジタルコンテンツ配信技術を持つヤッパとの提携だが、注目されるのは、電子雑誌書店を運営するのはこれからの雑誌広……

街の本屋と電子書籍をつなぐBooker'sの取り組み

東京都書店商業組合 常務理事 電子サイト運営推進委員長 小橋琢己 氏

東京都書店商業組合とACCESSグループが共同で運営する携帯電話向け電子書店「Booker's(ブッカーズ)」が、店頭と電子書籍を結びつけたさまざまな企画に取り組んでいる。「目的は、あくまで街の書店の活性化にある」と語るのは、Booker'……

電子書籍普及への論点「価格設定」と「公正利用」

日本電子書籍出版社協会 監事/弁護士 村瀬拓男 氏

電子書籍の普及には、最大のコンテンツホルダーである出版社の積極的参加が欠かせない。日本電子書籍出版社協会(注)の監事であり、弁護士でもある村瀬拓男氏は、そのためには、電子書籍の価格設定とフェアユース(公正利用)との棲み……

2010年6・7月号

消費を変える新しい家族のカタチ

単独世帯の激増など世帯が小さくなり、家族を対象にしたマーケットがつかみにくくなる中、隣居・近居、あるいは同居といった結びつきを求める家族の形態が注目されている。新しい“家族のカタチ”は、消費をどのように変えるのか。企業はどのように対応しているのかを探った。

対談 隣居・近居がつくる新たな家族市場

博報堂生活総合研究所 主席研究員 吉川昌孝 氏

野村総合研究所 上級コンサルタント 宮脇陽子 氏

最近、共働き世帯では近くに住む両親に子どもを預け、仕事に出る例も多くなった。人口減少の中で世帯数が増え、小さくなった世帯は、新たな結びつきを模索し始めている。“家族”の形はどう変わったのか。消費はどう変わるのか。現代……

「孫共育」をキーワードにした 子育て二世帯住宅 i_co_i(イコイ)

旭化成ホームズ くらしノベーション研究所 主幹研究員 入澤敦子 氏

旭化成ホームズ マーケティング本部 営業推進部 課長 中村干城 氏

家族形態の変化が最も反映されるのが住宅だ。国内で早くから二世帯住宅に取り組んできた旭化成ホームズは、この5月、「孫共育」をキーワードに、子育て二世帯住宅「i_co_i(イコイ)」の販売を開始した。同社で二世帯住宅に関する研究を担当する入澤敦……

新型ノアが描く三世代家族の団らん

トヨタマーケティングジャパン マーケティング局 マーケティングディレクター 片岡史憲 氏

4月にモデルチェンジしたトヨタ ノア(NOAH)は、子育てファミリーがユーザー層の中心の車だ。そのターゲットになっているのが、近居や同居の三世代家族だ。広告ではどんな生活シーンが描かれているのか。また、三世代家族を前面に打ち出した意図はどこ……

初代EOS kissから一貫して 「家族愛」を広告表現に

キヤノンマーケティングジャパン コミュニケーション本部 宣伝制作部 部長 岡野 宏 氏

1993年の発売以来、一眼レフカメラの国内シェアナンバー1の座を明け渡したのは一度だけ。その「EOS kiss」が、当初からターゲットにしてきたのがファミリーだ。「家族」と広告表現は、そこでどのように変わってきたのだろうか。……

2010年4・5月号

小枠広告の効果を考える

「題字横」「突き出し」「記事中」など新聞の小枠広告(雑報広告)は、全5段、15段といった記事下広告に比べると、地味な存在と思われがちかもしれない。しかし、注目率や広告効果を高めるためのプランニングやクリエイティブなど、アイデア次第で大きな力を発揮する。小枠広告の活用法を、事例を通して探った。

「大人たばこ養成講座」とペーパーバナー

文平銀座 アートディレクター 寄藤文平氏

たばこを吸う時の“お作法”をユーモアたっぷりに紹介したJTの広告「大人たばこ養成講座」は、1998年のスタート以来、若い世代を中心に幅広く支持されている。成人の日の新聞広告も2005年から始まっているが、ここ数年、1……

小枠広告の連続出稿で商品特性をアピールする

電通 プロモーションセンター プロモーション事業局 ソリューション・クリエーティブ室 コピーライター  大前匡史氏

電通 第5クリエーティブ局 アートディレクター 佐藤恵美子氏

電通 第2営業局 営業部 井川新氏

J-オイルミルズから昨年発売された「AJINOMOTO 軽〜いおいしさ長持ち油」のキャンペーンで、小枠広告の連続出稿に記事下広告を組み合わせた新聞広告が展開された。広告キャンペーンの中で小枠広告はどんな役割を果たしたのか。広告制作に携わった……

1面突き出し広告で伝える 新しいノリタケブランド

ノリタケカンパニーリミテド 経営管理本部経営企画室長(前広報室長) 夫馬裕子氏

朝刊1面の書籍広告欄左上に掲載される「突き出し広告」は、小枠広告の中でも、特に目立つ位置にある。この欄を企業広告のスペースとして注目し、積極的に活用しているのが、高級陶磁器メーカーとして知られるノリタケカンパニーリミテドだ。……

1面と社会面のQ&Aでジェネリックの理解促進を

沢井製薬 戦略企画部 広報グループ  中谷聡志氏

ジェネリック医薬品のトップ企業・沢井製薬が、1面と社会面、二つの小枠広告を使ったQ&A方式のシリーズ広告を年間にわたって掲載した。ジェネリック医薬品の理解促進を目的とした啓発キャンペーンに、小枠広告を使った理由はどこにあるのだろうか……

 

小枠広告の特徴と使い方を検証する

  

山椒は小粒でもぴりりと辛い。新聞メディアにおける小枠広告はまさにそのような存在。小さいけれど忘れてはならない小枠広告の特徴と効果的な使い方を、アド・ボイス調査で得られたデータと自由回答から検証していきます。……