ふるさと納税制度を
長期的地方創生につなげる

多くの自治体が地域資源のプロモーション手段として注目する、ふるさと納税。過度な返礼品競争に総務省がくぎを刺す中、本来の趣旨に沿う地方創生のためのあり方が問われます。今回の読み解き読者調査では、ふるさと納税が地方創生のために果たす役割について考えます。

2割が利用経験あり、5割強が未経験だが興味層

ふるさと納税を「2016年に利用した」割合（図1）は17.8％。「過去に利用したことがある」（3.1％）を含めれば、利用経験者は2割を超える。「利用したことはないが、興味はある」が55.4％で、この「興味層」をうまく活用したいところだ。

制度を利用した理由（図2）は、「興味のある返礼品があったから」（68.9％）、「税金が一部控除されるから」（65.9％）の2つがずば抜けている。どうせ納める税金で何かよいものをもらおう、という返礼品目当ての状況が表れている。この2つの陰に隠れてはいるが、「故郷の自治体を応援したかったから」（14.8％）という制度名自体が表す目的のほかにも、「災害にあった地域など、支援したい自治体があったから」（17.8％）、「旅行などを通じて気に入った自治体を応援したかったから」（11.1％）など、自治体そのものの魅力に根ざした理由が一定のスコアを得ていることに注目したい。

返礼品に接して生まれた「興味」「好感」

制度利用後の、寄付先自治体へのイメージの変化を聞いたところ（図3）、「興味が増した」（55.6％）、「好感が高まった」（46.7％）、「理解が深まった」（28.9％）など自治体への関心が高まる様子が伺えた。最初は返礼品が目的であっても、ふるさと納税は自治体への興味や好感を生む効果があることがわかる。

寄付先や返礼品を選定する過程も含め、ふるさと納税の制度利用がその自治体ならではの体験となることで、事後の関心がさらに高まるのではないだろうか。

興味層への情報訴求に有効な新聞

最後に、半数強の「興味層」への訴求に適した媒体について考えてみたい。ふるさと納税に関する情報源（図4）は、全体では「新聞記事」（40.2％）が最多で、以下「テレビ番組」（32.8％）、「民間のWEBサイト」（31.9％）が続く。

このデータを制度利用経験者と未経験の興味層に分けて見ると、利用経験者が興味層に比べて高いのは「民間のWEBサイト」「総務省のＷｅｂサイト」で、返礼品比較をＷｅｂ上で行う様子が伺える。一方、未経験の興味層のスコアが高いのは「新聞記事」「テレビ番組」「新聞広告」など。自発的にWebサイトで調べることまではしていない興味層にとって、マス媒体が重要な役割を果たしていることが伺える。

「興味」「好感」を地域の産業につなげる

返礼品競争の過熱化が注目されがちなふるさと納税だが、自治体へ興味を持ってもらう役割にこそ注目すべきである。制度利用の体験によって得られた興味や好感を、観光産業をはじめとする地域の産業につなげることができれば、長期的な地方創生に寄与するはずである。

その際には興味層への訴求にも力を発揮する新聞広告をご活用いただければ幸いである。

（読売新聞東京本社広告局　松沼久利）

調査実施日：①2017年1月2日 （月） （中京圏／有効回答者169人）②2017年1月4日 （水） （近畿圏／有効回答者240人）③2017年1月5日 （木） （首都圏／有効回答者237人）　調査地域： 首都圏（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県） 近畿圏（大阪府・京都府・兵庫県・滋賀県・奈良県・和歌山県） 中京圏（愛知県・岐阜県・三重県）調査対象：読売新聞を購読している15歳～69歳の男女個人　調査方法：パソコンを利用したウェブ調査　有効回答者：646人（男性343人、女性303人）　実査・レターヘッド：株式会社ビデオリサーチ　調査設計・企画：読売新聞東京・大阪本社広告局