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「デイリー読者数」による読売新聞の読者像分析

J-READ2018のデータをもとに、読者の規模を具体的な人数として示す「デイリー読者数」を属性により分析します。

読売新聞は、世帯から個人へと移行するマーケティングトレンドを踏まえ、“毎日、新聞を読んでいる人”を捉えた新指標「デイリー読者数」を導入しました。これは、延べ接触人数の考え方を新聞に当てはめたものです。

まずは「デイリー読者数」について説明します。デイリー読者数は「推定人口×閲読者率」で算出されます。

デイリー読者数

このデイリー読者数から、様々な「ターゲット読者数」の算出ができます。

「ターゲット読者数」の算出

「②ターゲットの構成比」は、「週1日以上読む人」から算出しています。
 「週1日以上読む人」の閲読頻度の内訳を見てみましょう。

週1日以上読む人

読売新聞の読者の約8割は「週6日以上」つまり「ほぼ毎日読むヘビー層」です。朝日新聞は、読売新聞より「ヘビー層」が約5ポイント少なく、日経新聞は「ヘビー層」が5割に留まり、週1~2日の「ライト層」が4分の1を占めています。

「デイリー読者数」「ターゲット読者数」についてはこちらもあわせてご参照ください。読売・朝日・日経の、本支社ごとの閲読頻度も掲出しています。

では次に、読売新聞の「デイリー読者数」から、読売の読者像を分析していきます。

デイリー読者数

<読売新聞:「デイリー読者数」の性・年代内訳>

<読売新聞:「デイリー読者数」の性・年代内訳>

例えば、一般的には、「新聞は、若者に読まれていないのでは」と思われがちですが、上表を読み解くと、実際には、読売新聞は「15~29歳の若年層が、毎日155万人読んでいるメディア」だということが分かります。

このように、読売新聞は、これまでデジタルなどの他メディアに後れを取っていた「個人型データ」を指標に取り入れました。この「個人型データ」は広告出稿のプランニングに活用しやすい指標になると考えています。

<分析①F2層の「デイリー読者数」>

次にテレビなどでよく使われる「F1・F2層」などの性年齢区分で分析してみました。例えば、F2層に向けたキャンペーンがある場合には、「読売は、毎日185万人に読まれています」と、このように人数ベースで提示ができます。

さらに、F2層読者に、例えば、J-READの設問項目である「生活に車が欠かせない」と掛け合わせて分析すれば、「F2層で生活に車が欠かせない人が、131万人読んでいます」と導くことができます。

<分析①F2層の「デイリー読者数」>

性年代別のデイリー読者数に、このように個別設問を組み合わせることで、より具体的な読者像のイメージが付与できるようになります。

<分析②若者の「デイリー読者数」> ※若者を15~34歳と規定し分析

次に、15歳から34歳までのティーン層・F1/M1層を合わせた若者世代を見てみると、読売は「毎日226万人もの若者に読まれている」ことが分かります。

<分析②若者の「デイリー読者数」>

例えば、ここに、SNS拡散にポジティブな人という項目を掛け合わせると、毎日23万人の若者がいることが浮かび上がってきます。

読売新聞の広告が大きくバズるのは、こうした若年層を抱えているから、ということがわかります。

 よみバズの拡散事例については、こちらで紹介しています。

<分析③30~40代の「デイリー読者数」>

次に、今後の日本を担う、30代から40代の読者を見てみると、約444万人です。

<分析③30~40代の「デイリー読者数」>

例えば、この年代で、「資産運用に関心がある読者」は、実に106万人に及びます。生活のなかで様々なお金がかかる世代であり、資産運用に高い関心を寄せている読者が100万人規模でいることがわかります。

<分析④シニア層の「デイリー読者数」> ※60~74歳

60歳~74歳のシニア層には、毎日466万人に読まれています。

<分析④*シニア層の「デイリー読者数」>

この世代で、定期的に健康診断を受けるという、健康意識の高い人が306万人、国内旅行経験者が302万人、という大きなターゲット層の存在が明らかになりました。

以上、例としてご紹介した4つの切り口だけでなく、「デイリー読者数」は、「勤務先の役職、規模別」「家族形態、子どもの有無や学年別」「新聞や新聞広告に関する意識」「趣味・レジャー活動」「消費行動」など、J-READの多岐にわたる項目と組み合わせて分析することで、読売新聞の読者像を浮かび上がらせることができます。

この指標は、「広告を届けたい人を、人数規模とともに把握するのに適したデータ」になり、広告出稿のプランニング段階で活用されやすい指標になると弊社では考えています。

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