特集

2009.12・2010.1/vol.12-No.9・10

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消費を喚起する

リーマンショック以降、急ブレーキがかかってしまった消費は、再浮上のきっかけがなかなかつかめずにいる。消費を喚起する出口をどこに見出すべきか。今回の特集では「消費者心理」を改めて問い直すと共に、景気低迷の中で好調を維持する企業の考え方を探った。

安心感を求める消費者に広告はどう応えるか

 「巣ごもり消費」の続いた1年だが、消費が低迷する中でも業績の好調な企業はある。今の消費者心理を読み解くカギはどこにあり、消費を活性化させるために広告はどうあるべきか。日本のダイレクトマーケティングの権威であり、日米の消費事情、マーケティング動向にも詳しい早稲田大学商学学術院客員教授のルディー和子氏に聞いた。

――低迷する今の消費状況をどう見るべきでしょうか。

 消費者は、不安の感情にとらわれていると思いますね。どんな時でも、ある程度お金のある人たちはいるもので、今の日本でも、安定した職業に就いている人たちはいます。その人たちまで、今は「巣ごもり」をしている状況です。
 結局、お金がある人たちも、先が見えないし、将来の予測がつかない。買い控えが起こるのは、いったいどの程度の不景気になるのか、いつ不景気が終わるのかがわからないときです。過去の経験では、景気が底を打ったときには必ず高額品が売れ始めています。先がもう見えてきた、予測がついてきたということになると、消費者は安心して高額品を買い始めます。ところが、今回はそういう兆しもまだ見えてきていません。消費者の買い控えが長引いている原因は、たまたま日本が政治的にも不安定だということも重なっていると思います。

――定番商品」が売れたのも今年の傾向ですが、それも不安心理からですか。

 定番商品が売れたというのも、消費者が安心感を求めているからだと思います。なるべく変わったことはしたくない、これまでと同じようなことをして、ただひたすら巣の中で外の嵐が去るのを待っているのが、今の消費者だと思います。
 こうした消費状況は何も日本に限ったことではなく、アメリカでも「コクーン」、つまり消費者は繭の中に入った状態だと言われています。「巣ごもり」と同じような言い方をされている。定番回帰や外食を控えるようになったのも同じですし、レンタルが増えているのも日本と同じです。

曖昧さに不安を感じる人間

――国内消費の低迷は、消費者の変化と関連付けて考えるべきなのでしょうか。

 消費者が変わったという見方も世の中にはありますが、消費者というのは基本的に変わらないものだと私は思っています。
 すでに1920年代には、アメリカの自動車メーカーが同じようなことを言っているんですね。そのころから不景気になるたびに、「消費者は気まぐれだ」「変わった」と言われ続けてきました。日本でも80年代に、消費者は変わったと言われた。当時は、消費者は小衆、分衆になったと言われていたわけです。

――どうして消費者は変わらないと言えるのでしょうか。

 消費者の本当の心理は絶対に変わらないというのは、長年マーケティングに携わってきた私の確信でもあるのですが、それを説明する理論が今までなかったんですね。ところが、90年代に脳科学が発達して、行動経済学や神経経済学、あるいは進化心理学がマーケティングの世界でも注目され、いろいろ新しい発見があったのです。
 例えば、進化心理学によって、人間の心の仕組みは、過去、何百万年変わっていないこともわかってきました。「巣ごもり消費」や定番商品がよく売れているというのは、消費者の不安心理が原因だと言いましたが、人の恐怖心や不安といったネガティブな感情は大脳辺縁系と呼ばれる古い脳が扱っています。

――人類が誕生する前からあった脳ですね。
平均生物種豊富度(2050年の予測値)

 人間の古い脳は、1億5000万年ぐらい前の哺乳類と基本的には変わっていないんですね。初期の哺乳類は夜行性のネズミみたいなものだったと言われていますが、視覚は全然なくて、嗅覚だけだったのです。それが外に出ようとするとき、変なにおいがすると、恐怖の感情が生じて、敵かもしれないと思うわけです。それで、巣から出てこない。
 恐怖の感情は、敵に襲われそうなときに恐れを感じることによって、逃げるか、戦うか、どちらかが選択できるようにということで、最初に生まれたと言われています。生き残るためにまず生まれたのが、恐怖の感情です。ところが、戦った方がいいのか、逃げた方がいいのか迷うときがある。それが不安の感情です。結局、今の消費者が感じているのは、この曖昧な感情、不安の感情なのです。
 神経経済学でおもしろい実験があります。箱に黒いカードと赤いカードを入れて、手探りで指定したカードを引かせる実験です。その時の脳の反応を機能的MRIで見るんですね。すると、例えば5枚ずつ箱に入っていると事前に伝えてカードを引かせた場合と、カードが何枚入っているか伝えないで引かせた場合では、後者の方が古い脳は顕著に活性化する。つまり、人間は曖昧な状況に置かれると、非常に不安を感じるということなんです。だから、今の消費状況を「巣ごもり消費」というのは、まさにその通りだと思うのです。

「安いもの」がファッションに

――どうしたら消費者を巣から出せるでしょうか。

 よく顧客志向と言いますが、顧客の言うことをただ聞くことが顧客志向ではありません。特にこういう時代は、顧客は誰かに購入の動機づけをしてもらいたいと思っているのです。10円、20円の値段の違いを気にしない人たちはたくさんいます。今の消費者は安いものを買いたがっているわけではなく、行動経済学でいう「損失回避性」で動いている。要するに、今持っているものを失いたくないという心理で動いているだけなのです。
 それは、人類は猿人だったころから、数百万年の間、飢餓の時代をずっと過ごしてきたからです。収入が減ったときに、「積極的に働いて給料を高くしよう」と考えるのではなく、「今、持っているものを絶対失いたくない」と思うのが人間です。
 そういう消費者に安いものを売っても、安いものだけ買って、また巣ごもりしてしまいます。今は、消費者を巣から出てこさせようとして、もっと安いものを売るという悪循環に陥っている気がします。

――逆に、巣ごもりを助長している?

 今は、お金を使うことに罪悪感を感じるようにすらなってきていますよね。昨年来、ニューヨークで高級ブランドを買う人がブランドロゴの付いている紙バッグに入れないでくれと言うようになったというのも、その極端な例です。
 日本ではそこまでではなくても、昨年の暮れのように非正規雇用の人たちが住む家もないというニュースがテレビで毎日流されれば、お金があってもブランド品のバッグを買いに行こうとはやはり思えなくなります。人間は社会的動物なので、そういうことに罪悪感を感じてしまうんですね。
 最近は、今までスーパーで値段を見て買うのが恥ずかしいと思っていたような人たちまで、「あそこで買うと安いわよ」「私ももう最近はトイレットペーパーはPB買うのよ」と恥ずかしげもなく言えるようになっています。ある企業のトップが、「安売り、安売りと、あまりにも言い過ぎて、安いものを買うことがファッションのようになっている」と発言していましたが、そういう消費状況は、やはりおかしいと思いますね。

全国の消費者物価指数の動き(前年同月比)

消費者物価指数(総務省発表、前年同月比)は、2008年9月のリーマンショック以降、ガソリンや薄型テレビ、食品などの値下がりを背景に下落し続けた

一人勝ち企業の背景

――特定企業の商品だけが売れる「一人勝ち」も最近の現象だと思いますが、これについてはどうお考えですか。

 日本ではユニクロ、アメリカではウォルマートが代表的な例ですね。どちらもある程度の品質のものを低価格で提供するのが強みです。安いものが売れるという現象は、バブルの後にも起こりました。逆に言うと、ウォルマートもユニクロも景気がいいときは今ほど売れていたわけではありません。
 ただ、ウォルマートにしても、ユニクロにしても、世の中で高額商品が売れている時にも今と同じ方針で経営をしていた。ぶれなかったから、自分が一番稼げるチャンスが来たときに、積極的に広告投資ができるし、店舗を拡大できるということです。
 07年末ごろまではアメリカの景気が好調で、逆にウォルマートは伸び悩んでいたのですが、その時に、家電や家具をPB化するなど、高額品の低価格化に取り組みました。顧客調査の結果、ウォルマートの顧客にも価格に敏感な高額所得者層がいることがわかって、そこにアピールしないと売り上げがこれ以上伸びないということで、そういう対策を打ち出したのです。「Every Day Low Price」という長年使っていたスローガンを、「Save money. Live better.」に変えたのもそのころです。
 その後、リーマンショックが起こった。だから、その時の対策が今生きているんですね。アメリカは日本に比べて高額所得者の所得が大きく減ったのですが、その人たちがウォルマートに流れてきた。もし、ウォルマートが以前のように低所得者向けの商品だけ売っていたら、今のようには売れなかったと思います。価格に敏感な高額所得者に向けたPBブランドが、その受け皿になったのです。

安心感を求める消費者

――バブル後の93年ごろ、「価格破壊」という言葉が日本で流行しましたが、そのころと今は状況が似ている?

 安いものが売れているということでは同じですが、その背景が違います。「価格破壊」と言われたころは、食べ物から洋服まで、ほとんどの商品の値段が日本だけ高かったのです。だから、あのときの価格の下落は世界的に見ると当たり前で、やっと外国並みの値段になっただけだったのです。当時は値段を下げても、企業は利益が出ていたと思いますね。
 今は、安く売るための仕組みがない企業は、勝負にならなくなっています。そういう仕組みがないまま無理をしても、体力勝負になってしまいます。

――ただ、安くないと売れないという現実も一方にあるわけですが。

 だからと言って、それが企業の取るべき戦略かというと、違うと思いますね。例えば、マクドナルドは低価格品も出していますが、クォーターパウンダーのような高額品も出している。価格に幅を作っているから、客単価をあまり下げずにすんでいます。
 それから、去年の暮れ、リーマンショックでみんな元気がないときに、北島康介選手を使った積極的な広告展開をしましたね。「限界を感じたことはない」「勝負は勝ちに行くから面白い」と有言実行の北島選手らしいインパクトのあるメッセージが印象的でした。不安を持っているときは、「こうしろ」と言ってくれる企業の方が消費者は好きなんです。安心するんですね。
 人は不安なとき、噂で動きやすくなります。口コミに非常に頼りやすくなる傾向があります。今のような状況のときに企業がすべきことは、消費者に安心感を与えることです。だから、企業はそういう消費者の心理を知って、広告でも、もっと強いメッセージを出すべきだと思うのです。

――ただ、情報過多の今の消費者を動かすのは難しい面もあると思うのですが。

 本当にその会社が真剣に考えたメッセージは伝わるはずです。広告を打つときも、社内で迷いがあったり、広告会社の提案を選択するときも迷いがあるから、妥協で出てくるメッセージになってしまいがちなんだと思います。
 今は、消費者も迷っているし、経営者も迷っている。そういう時代に、迷っていない企業が出したメッセージはやはり伝わると思いますね。

否定されるロングテール理論

――こんな時代でも通信販売は伸びていると聞いていますが。

 ネット通販が特に好調です。ただ、よく誤解があるのは、ネット通販は安いから売れると思われていることです。アメリカでも日本でも実態を調査してみると、必ずしも、利用者はいつもネットで安いところを調べて買っているわけではありません。多くの人は同じサイトで買っている。ネット通販でも、キーになっているのはやはり安心感です。
 一度使って配達にトラブルがあったとか、アフターサービスが悪かったりということもあるでしょうが、同じサイトを使う一番大きな理由は「めんどうくさい」からです。購入するサイトを毎回替えていると、その都度、住所・氏名などを入力しないといけない。結果として、日本では楽天、アマゾン、ヤフーの三大モールサイトの利用率が95%にも達しているんですね。ネット通販でも、特定の企業に顧客が集中する「一人勝ち」的な現象が起きている。その背景には、やはり損失回避性や安心感を求めるという消費者心理が働いていると思います。

――ネット販売で言われていたロングテール理論に、反論が出ているようですが。
販売数量曲線の尻尾の部分に現れるニッチ商品がロングテール。取り扱い商品が多ければ多いほどテールも長くなる

 クリス・アンダーソンが04年に発表した「ロングテール理論」というのは、縦軸に商品の販売数量、横軸に商品を販売数量順に並べてグラフを描くと、あまり売れない商品が恐竜の尻尾のように長く伸びるという、昔からある「ベキ乗則」の尻尾の部分にスポットライトをあてただけの話です。例えば、リアルな書店だと書棚のスペースに物理的な制約があるので、ベストセラーを中心に売ってもうけるしかなかったのですが、ネットならスペースに物理的制約はないから尻尾の部分も売れるだろうという話です。考えてみれば、当たり前のことです。
 ただ、これに基づいて、「ネット販売ならニッチ商品もたくさん売れる。よって、テールが長くなるだけでなく太くなる。これからはニッチ・セグメントを攻略する企業が繁栄する」と予測した。この考え方には、ニッチ商品を買う顧客がヒット商品も買っているかもしれない可能性は考慮されていません。
 そういう論点でロングテール理論に反論したのが、ハーバード・ビジネススクールのアニタ・エルバース准教授です。音楽配信サービスやDVDレンタルサービスだけでなく、オフラインを含めた音楽やDVD業界全体の調査データを分析した。その結果は、尻尾の商品を買っている人の多くは、やはりヒット商品も買っていた。つまり、20%の顧客が80%の売り上げをもたらすというルールは変わっていないということです。
 ネット通販が始まったころは、第二、第三のアマゾンが誕生すると期待されたのですが、現実は、いつも使っているサイトの方が安心感があるという消費者心理もあって、最初に大きくなった企業が、どんどん大きくなる可能性が出てきていますね。

ソーシャル消費と大脳辺縁系

――人間は社会的動物だという話がありましたが、ソーシャル消費についてはどう思われますか。

 基本的に人間というのは環境問題には興味はない、と私は思っています。なぜなら、環境問題というのは10年後、20年後どころか100年後の話をしているわけで、それに興味を持てということ自体に無理があるからです。
 例えば、行動経済学で、今すぐ2000円もらえるのと、1週間後に2500円もらえるのと、どちらを選ぶかと聞いて、その時の脳の反応を機能的MRIで見た実験があります。今もらえる2000円に強く反応するのが大脳辺縁系、つまり古い脳です。2500円を1週間後にもらえる方には大脳辺縁系はあまり活性化しません。逆に、論理的思考をする新しい脳の活性度は変わりません。どちらの方が得かなと、考えているわけです。
 それは当然で、餓死しそうなネズミに「1週間後にもう少し多めに食べ物をあげるから、その方が得だよ」と言っても、1週間後には死んでいるかもしれない。古い脳は現在だけに関心があり、未来を想像することができないのです。100年後の問題である環境問題には、基本的に人間は興味がわかないということです。

――そう言い切られると、救いがない気がしますが(笑)。

 そういう人間に環境問題に興味を持ってもらう一つの方法は、子どもへの愛情に訴えることです。自分の子孫が生きられるか、つまり、自分の遺伝子が残っていくかということには人間は本能的に関心があります。そういう意味で、子どもがある人たちには環境問題は関心事です。
しかし、最近は子どもがいない人たちも多い。あくまで古い脳のレベルで言えば、そういう人たちは環境問題に興味が持てないはずなのです。

――子供のいない人たちに有効な手段というのは?

 報酬を与えるという手段があります。今、ハイブリッドカーやエコ家電が売れているのは、あくまでエコポイントが付くことが大きい。報酬に反応するのも大脳辺縁系で、だから、売れているわけです。
これも同じく神経経済学の実験ですが、大脳辺縁系にある報酬系は、お金に対してと同じように、社会的評判、社会的名誉を得ることに喜びを感じ活性化することもわかっています。
つまり、環境問題に興味を持って、それに積極的に取り組んでいるあなたはすばらしい人間だと言うことが、環境コミュニケーションのもう一つのポイントになります。
 税制の優遇もエコポイントもいずれはなくなります。だから、ハイブリッドカーやエコ家電を買うことは社会に貢献することなんだと、企業はもっと積極的に広告やPRを通じて言うべきなのだと思います。

――ソーシャル消費も人間の本音にアピールすることが大事だと。

 ですから、「巣ごもり消費」に対しても企業がすべきことは、お金のある人に対して「あなたが安売り商品を買っていたら、日本経済はダメになってしまう」ということを上手にアピールすることです。
 日本には今までクラスシステムがなかったので、そういうコミュニケーションに慣れていないところがあります。また、お金を持った人たちが自分の名誉欲を満足させられるような場も日本には少ない。ITバブルの後、お金さえあれば何でもできると勘違いした人たちが登場しましたが、それは日本にクラスシステムへの受け皿ができていなかったことも要因だと思うのです。

――日本もいつの間にか格差社会と言われるようになりましたが。

 お金のある人は、社会的な活動には本来あまり興味がない。だから、お金がたまるんです(笑)。しかし、そういう人たちにも社会的名誉欲はある。
 その名誉欲をどうくすぐるか。例えば、ノキアが不況の最中の今年2月、超高級携帯電話部門「ヴァーチュ」の1号店を銀座にオープンして、1台600万円の携帯を売り出しましたが、ああいう発想がクラスシステム社会には必要なのです。
今年の正月は高級おせちが売れましたが、お金のある人たちにまで外出や外食を減らして、その代わり家で贅沢しようというような方向に消費を向かわせてはいけないんですね。

――消費はどうしたら元気を取り戻せるでしょうか。

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 確かに、政治や経営環境など単に今回の不景気だけではない問題が背景にあります。しかし、こういうときこそマーケティングが必要だと思うのです。消費者は論理的思考で動いているのではなく、ある程度、無意識の感情で動いている。だから、本当の意味での消費者の考え方、行動パターンを見抜いて対処していくことが重要だということです。
 不況でも健康や美容、家族向けの商品、特に子どもの商品が高額品でも売れるというのは、消費を正当化しやすいからです。私は別に消費者をだませと言っているわけではありません。むしろ、逆で、消費者が誰かに説得されたい、自分たちを引っ張っていってもらいたいと思っているなら、それに応えるのが企業であり、不況のときこそ、消費を正当化する手助けをするのが、企業の役目、広告の役目だと思っているからです。クリスマス広告や正月広告があるように、消費者を元気にする不況時の広告があるべきだ。それが私の持論でもあります。

Rudy Kazuko
国際基督教大学卒業、上智大学で経営学修士。米国エスティーローダー社マーケティング・マネジャー、Time Inc.ダイレクト・マーケティング本部長を経て、ウィトン・アクトン設立。早稲田大学商学学術院客員教授、日本ダイレクト・マーケティング学会副会長、日本ダイレクト・メール協会常務理事を務める。日本のダイレクトマーケティングの権威。著書に『マーケティングは消費者に勝てるか?』(ダイヤモンド社)、『新マーケティング・コミュニケーション戦略論』(日経広告研究所/亀井昭宏氏と編著)など多数。