特集

2009.8・9/vol.12-No.5・6

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大学広報の今

+Rという立命館の評判づくり

 「未来を生みだす人プロジェクト」で、積極的に大学のブランディングに取り組んでいるのが立命館大学だ。このプロジェクトを中心になって推進している広井徹氏に、大学のブランディングとはどうあるべきなのか、話を聞いた。

――大学広報の役割をどのように考えていますか。

 大学広報の目的を一言でいえば、大学に対してどれだけいい評判をつくっていけるかだと思います。われわれはステークホルダーを大きく「大学に入る前」「入ってから」「出たあと」の三つに分けて考えています。大学に入る前というのは高校生や保護者、高校の先生ですが、この部分は入学センターの入試広報課が担当しています。われわれ大学広報は、大学に入る前も含めたステークホルダー全体にどれだけ立命館のファンをつくるか、いい評判をつくるかが役割だと考えています。
 以前は入試広報と大学広報はまったくバラバラに活動していました。しかし、最近は大学広報と入試広報の距離も縮まって、広報計画や広告出稿のタイミング、基本的なコンセプトについて話し合うようになってきています。広報活動にとって重要なのは、立命館のメッセージが受け手に統一感をもって伝わることだと思っています。

――立命館が広報に積極的に取り組む理由は何でしょうか。

 以前なら、大学の評判づくりを特に意識する必要はなかったと思います。ところが、最近は人々が日常的に接する情報量が飛躍的に増えていますから、大学がどんなにいい研究や教育をしていてもなかなか注目されなくなってきた。自ら積極的に情報発信することが必要になってきたということです。
 では、いい評判をつくるためには何が重要か。根本的なことを言えば、それは学生やわれわれ教職員が立命館に対して満足しているかどうかだと思います。例えば、立命館の教育に悪い印象を持った経験がある学生は、親戚の子が立命館を受けようとしたときに積極的に勧めないはずです。われわれ構成員が立命館に満足して「立命館でよかった」という思いを共有し、それをいい評価につなげていかないと、なかなか周りの評判も上がっていかないということなんですね。

学生の声から生まれた改革

――学生や教職員の満足が大学のいい評判につながるというのは?

 立命館というのは、伝統的に学生の声を大切にしてきた大学です。今につながる立命館の改革は79年に始まっているのですが、80年代以降の連続した改革は、もっといい環境で勉強をしたいという学生の声に応えるかたちで動き始めたものです。それが88年の国際関係学部の新設や、94年の「びわこ・くさつキャンパス」の開設、それから学生の就職活動を支援する東京オフィスや大阪オフィスの設置につながるわけです。

――そういう改革に学生の声が反映されている?

 僕自身も実は立命館の出身で、89年に卒業しているのですが、学生も大学のことを考えるし、教職員も学生のためになるかという視点で考えるというのが、この大学の校風なのです。自分の大学を好きな学生の割合は、他の大学より確実に多いと思います。
 ですから、学生の意見を聞かなければ改革は進められません。学生の声に耳を傾けずに改革をやって「僕らの学費で大学が良くなっていない」という評価だったら、学生からの評判が下がります。後輩たちに立命館を勧めないということにもつながってくると思うのです。卒業した後も、どこへ行っても立命館出身であることが付いてまわるわけですから。

未来を生みだす人プロジェクト

――07年10月から「+(プラス)R 未来を生みだす人になる。」という言葉をキーにさまざまなコミュニケーション活動を展開されていますね。

 今言ったように、いろいろな改革を走りながらやってきたので、立命館は「元気がある」「勢いがある」というイメージは定着したのですが、「一言で言ってどんな大学なの?」というところが見えにくくなっていたんですね。それを、特に受験生やその保護者の方にもわかりやすい言葉で言い表したものが、「+R 未来を生みだす人になる。」というタグラインです。
同時に、立命館の頭文字であるRをデザインしたコミュニケーションマークも新たに制定しました。
 これまでの改革で、立命館は教育の環境も整ってきた。でも、その事実が世の中に伝わっていなかった。タグラインは、「学生成長力では負けない」ということをコピーにしたもので、立命館大学が「個性豊かな学生が様々なプラスを得て成長し、未来を生み出す人材へと成長していく」ためのすぐれた土台であり続けたいという思いを込めています。
 このRマークとタグラインをキーにさまざまな展開をしていますが、これらを総称して「未来を生みだす人プロジェクト」と呼んでいます。

タグラインとコミュニケーションマーク
プロジェクトで制作されたタグラインとコミュニケーションマーク。デザインはアートディレクターの秋山具義氏
――具体的には、どのような取り組みをしているのでしょうか。

 まず、07年から「Rマークプロモーションコンテスト」を実施しています。応募は学生、教職員、卒業生なら誰でも参加可能な、Rマークを広めるためのアイデア募集です。08年はグッズプランとプロモーションプランの2部門で357点の応募がありましたが、そのプロモーションプランの部の最優秀賞が、学生のアイデアである「なりたい自分+R」キャンペーンでした。「立命館には+Rがある。CHALLENGEにR をプラスするとCHALLENGERになる。Rをプラスするとなりたい自分になる。あなたの『なりたい』想いを応援します」という企画です。
 それから「+R BOOK」というのは、4年間の学びのデザインのガイドブックです。これは入学時に学生に配られます。せっかく用意された教育のシステムを思う存分活用してほしい。どういうキャリアを目指して4年間を過ごすのか、そのための環境として立命館はどういうものを用意しているのか、入学一歩目で気づいてもらおうというものです。

「Rマークプロモーションコンテスト」プロモーションプランの部最優秀賞の学生の作品(2008年)
「Rマークプロモーションコンテスト」プロモーションプランの部最優秀賞の学生の作品(2008年)
新入生に配布されるキャリアデザインのガイドブック「+ R BOOK」
新入生に配布されるキャリアデザインのガイドブック「+ R BOOK」
――+Rを単なるマークではなく、学生へのメッセージと結びつけている展開は面白いですね。
SPORT+R
構想中のスポーツ健康科学部の魅力を冊子で伝える「SPORT+R」

 現在設置認可申請中ですが、来年4月に開設予定のスポーツ健康科学部を紹介する新しいツールとして、「スポーツ+R」という冊子も作っています。スポーツと健康を科学的視点でとらえ、学際的に学ぶ学部ですが、その魅力をスポーツや健康分野で活躍する立命館の先輩たちの声を通して紹介したものです。新聞広告がより広い人たちに理解を求める媒体だとすれば、「スポーツ+R」は理解の深さを追求した媒体です。こういうものも+Rの展開として作っています。

新聞広告を中核に

――新聞広告でも、「未来を生みだす人シリーズ」を展開されていますね。

 今回の「未来を生みだす人プロジェクト」でも、新聞広告はコミュニケーションの核になっています。新聞という信頼性の高いメディアで、立命館の教育や人材育成に対する考え方を伝えるのは、単により多くの人たちに伝えることだけが目的ではなく、理解や絆を深めることが目的だからです。そういう意味で、新聞広告はブランディングのベースです。
 ウェブが注目されているからといって、ウェブでプロモーションを完結するということはまったく考えていません。もちろんウェブにきちんと情報を載せていくことやアクセスしてくれた人により深くファンになってもらうことも大事ですが、あくまで新聞広告を核にすえて、そこから他のメディア、出版物に波及していくものだと考えています。
 もう一つ新聞に期待しているのは、大学の教育や研究、学生の活躍が記事に取り上げられることです。もちろん、記事になるような価値があることが前提ですが、それがタイムリーであれば、新聞広告とも他のメディアの広告とも連動していく。そういう大学らしいクロスメディアの考え方もあると思います。
 大学のブランディングというのは、マークとタグラインを作ってしまえば終わりというものではありません。そこがブランディングのスタートラインです。ブランド要素と結びつくかたちで、立命館の中身をどれだけ出していけるかが今後の勝負だと思います。特にその点に力を入れ始めたのがこの2年です。今後は、地元にどういう貢献をしているかなどを学生の言葉で発信していくことにも力を入れていきたいと考えています。もちろん、こうした努力がすぐに結果に結びつくわけではありませんが、10年先にそれは大きな結果となって表れると思っています。

2009年7月14日 朝刊
2009年7月14日 朝刊(大阪本社版)

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