特集

2009.8・9/vol.12-No.5・6

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大学広報は今

 大学全入時代を迎え、各大学は厳しい経営環境の中、独自の特色を出すべく、教育内容の充実、留学生の獲得、就職支援などに取り組んでいる。こうした改革とともに各大学が力を入れ始めたのが「大学広報」だ。学生獲得を目的とした「入試広報」とは別に、先進的な大学は大学全体の広報を戦略的に推進している。
 そのコミュニケーション活動の両輪である広報と広告に焦点を当てた。

広報と広告のコラボレーション

 元コピーライターと元NHK記者が、同じ大学の広報活動に取り組んでいる。元コピーライターとは博報堂生活総合研究所所長を務めた関沢英彦氏。NHK記者から東京経済大学広報に移った森玲子氏とのコラボから見えてきたものは何か。大学における広報と広告のあり方を中心に語ってもらった。

 関沢 森さんは、NHKの経済部の記者から東京経済大学(東経大)に来て、広報に携わるようになった。取材する側から取材される側になったわけですが、記者時代の大学広報の印象というのはどういうものだったのでしょう。
  記者というのはとかく、相手が自分のこととか記者の「生態」を当然、知っているだろうと思い込んで取材しがちです。大学広報の側に移ってまず意外だったのは、どのように記事化されるかとか、記者クラブの役割や所管はなにかといった報道の世界のことはベールに包まれているということでした。記者のときは随分、怖い人と思われていたと思います(笑)。
 12年前にこちらの大学にお世話になることになったのは、当時の学長がマスコミ出身だったこともあって、広報という仕事に理解があったからです。広報課をつくったり、広告会社の人を採用したり、ニュースリリースも当時から出していました。そういう意味では先見的な考えを持っていたと思います。
 関沢 森さんがこの大学に入った当時の広報は、どんな様子でした?
  新学部・新学科創設や創立100周年といった大学広報の「目玉」をメディアに戦略的に発信せよという学長の号令のもとで、従来の東経大の広報活動のあり方から脱却する道を模索していました。
 関沢 私の場合は、広告会社から大学という非営利法人に来たのですが、生活総合研究所で生活者の気持ちや考え方を探ることをやっていたから、森さんほどの違和感は感じなかったですね。
 ただ、03年にこの大学のコミュニケーション学部で教えるようになって、04年から大学の広報委員長を任された。それでわかったのは、自分が広報というものの重要性を実はよくわかっていなかったことです。
 広告会社も広報セクションを持っているけれども、基本が広告発想です。何か事件が起きたときの広報活動は、広告で想定するターゲットより、はるかに広い範囲のステークホルダーを考慮しなければならない。クライアントサイドに立って、初めて広報がいかに重要か、それから両者のバランスが重要だということを実感しましたね。

大学広報のミッションを宣言

東京経済大学 広報宣言

  関沢先生が広報委員長に04年に就任されて、私が最初に相談したのが大学の年間メッセージを作りたいということでしたね。それまでの広報課というのは、広告予算の年計や参画媒体は毎年ほぼ固定化され、新聞の大型広告も広告会社案を多数決するなど総花的で、他大学と差別化して東経大の強みを訴求するための戦略的な広報、とりわけメディアの選定や年間を通したメッセージ構築という観点がなかったように思います。
 関沢 受け身的な広報の状況を打破しようというのは、大学トップの考え方でもあったんです。同じような問題提起が広報課の皆さんからも出てきた。そこで最初に必要だと思ったのは、広報の今後の指針を作ることと、その活動方針を学内でオーソライズすることです。それで広報委員会と広報課でまとめたのが「東京経済大学広報宣言」です。大学全入時代が目前に迫っていて、学内にも危機意識があり、割とすんなり全学的に承認された。今の東経大の広報活動がスタートしたのは、それからですね。
 なぜ、宣言が必要だったかと言えば、大学の広報には、ミッションが最初にないといけないと思ったからです。ミッションというのは理念、使命、ビジョンです。
 企業の場合はコーポレート広告や広報にミッションが出てきますが、大学の場合は、そのミッションが見えにくいんですね。見えにくいからこそ、ミッションを明確にしていくことが必要だし、何より非営利法人の場合、その組織全体が同じ気持ちになることが重要だと思ったのです。
 大学組織が企業体と違うのは、合議制であることです。合議制が成立するためには、ミッションを核にみんなの気持ちが集約されていくインナーコミュニケーションが前提にあるはずです。だから、大学広報のミッションを最初に明確にしたんですね。
 森 関沢先生は、大学広報は、「ミッション」「みんな」「見える」の三つの「み」だっておっしゃっていますね。
 関沢 「みんな」というのは学内のみんな、それから高校生、受験生、高校の先生、親、文部科学省、卒業生、市民。場合によっては地域。留学生もいるので外国もあります。大学は、ステークホルダーが非常に広い。
 この「みんな」が重要なのは、大学にはほかの商品にない特徴があるからです。それは、一番長くその商品を買った結果を引きずるということです。生涯、大学名が付いて回る。大学には卒業生にも愛着と誇りをしっかり持ってもらえる“生涯品質”がないといけないということです。大学広報は、短期的な戦略ではダメなんですね。
 「見える」というのは「見える化」と言ってもいいですが、大学広報はビジブルでないといけないということです。つまり、理念、ミッションは抽象的なものですが、それが見えないといけない。例えば、学部の新設や新しい教育システムを導入すれば見えるわけです。

戦略を内部で詰めた上で広告

  「見える化」でこれまでの大学がやってきたのは、新学部や新学科を作ることですね。東経大も、97年に流通マーケティング学科、2000年に現代法学部を新設しましたが、そういう時は広告予算もしっかり付く。ただ、その広告が主に「この学部はこういう教育をします」という説明で終わってしまっていた。
 関沢 それは企業で言えば、プロダクト広告なんですね。新製品を出せば、その広告を出すというのは当然のことで、大学で言えば、学部新設や再編がプロダクトです。ただ、それは作り方によってプロダクト広告であると同時にコーポレート広告を兼ねることもできる。組織体の広告にはこの両方の広告が必要です。プロダクト広告とコーポレート広告は、大学で言えば、入試広報と大学全体の広報の関係にもあたると思います。
 森 現実論を言うと、そのコーポレート広告に大学はトラウマを持っていると思うのです。広告会社に依頼するとかなりの金額になる(笑)。それが単なるイメージ広告になってしまい、ミッションを十分にメッセージに落とし込めない広告になってしまうことも往々にしてあります。企業内には、その戦略を立てる専門家がいるからコーポレート広告が機能するのではないかと思っているのですが。
 関沢 いや、それは企業も大学も同じだと思いますよ。広告の本質的な機能はイメージ形成ですから、どんな広告も突き詰めればイメージ広告なわけです。ミッションを学内で確認して、これを最大限見えるようにしてほしいというオリエンテーションをすれば、広告会社はそれに応えられるはずです。ミッションや戦略を内部で十分議論しないで、曖昧なまま依頼するからうまくいかないのだと思いますね。