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2009.6・7/vol.12-No.3・4

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味の素冷凍食品 安全メッセージの継続発信で成果

 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

2009年4月12日 Y&Y日曜版(5回目)
2009年4月12日 Y&Y日曜版(5回目)
2008年6月8日 Y&Y日曜版
2008年6月8日 Y&Y日曜版(1回目)

 味の素冷凍食品は08年6月から09年4月まで計5回、全面広告をY&Y日曜版に掲載しています。広告では一貫して品質管理プロセスを明らかにし、商品の安全性を伝えています。取り上げる商品はギョーザ、えだまめ、ハンバーグ、エビシューマイと広告ごとに変えましたが、クリエイティブ構成は共通で、上半分が料理の写真と女性の素朴な疑問調のコピー、下半分は商品ごとの原材料説明と品質管理プロセス図となっています。4月12日の「エビシューマイ」の事例を中心に、広告評価の変化を見ていきます。

女性の7割が「確かに見た」

 4月12日掲載の広告接触率は予測値を8.1ポイント上回る73.0%、広告注目率※は予測値を14.0ポイント上回る60.2%でした。特に女性での上回り幅が大きく、広告注目率※は予測値+19.2ポイントの69.7%と、非常に高いスコアになっています()。おいしそうなエビシューマイの写真に男女問わず目を留めたのに加え、メーンコピー「どんなところで育ててるのかしら。」という女性口調の表現が、より女性の記憶に残りやすかったのではないでしょうか。「最近、原材料や製造場所が大変気になっていたので、商品のことがよくわかる良い広告だと思いました」(女性30代)という気持ちにこたえた広告表現と言えるでしょう。

 2009年4月12日付Y&Y日曜版「味の素(エビシューマイ)」広告閲覧状況
excel

好感度と信頼度が上昇

 続いて、広告理解度、広告好感度、広告信頼度について、5回の推移を見てみます(図1)。
 三つとも、2回目以降と比べると初回のスコアがやや低めですが、時期が08年1月に発生した中国製冷凍ギョーザ事件に比較的近く広告内容もギョーザであることから、硬直した消費者マインドが表れたと考えられます。2回目以降は広告理解度は90%以上で安定、広告好感度と広告信頼度は上昇傾向、特に5回目の上昇幅が大きいことが目を引きます。「食の安全が注目されている今日、素材の産地や品質管理のプロセスが詳しく表示され、商品に対する信頼性が増したと思います」(女性50代)や「原料の安全性を丁寧に説明している姿勢に好感が持てる」(女性60歳以上)という自由回答が示すように、安定した理解が好感や信頼を高める鍵になったと考えられます。
 ただし広告好感度と広告信頼度は、内容がギョーザである1回目と4回目を比較するとやや上昇した程度にとどまり、事件の影響の大きさを感じさせます。

広告理解度・好感度・信頼度の変化(全体)

専業主婦でより顕著な傾向

 実際に食品を扱う立場の、専業主婦のスコアも見てみましょう(図2)。先ほどは安定推移だった広告理解度は、専業主婦では87.2%から徐々に上昇し5回目は98.1%となっています。広告好感度、広告信頼度の上昇幅も15ポイント以上と大きくなりました。
 振幅が大きいのは、家族の食卓を預かる専業主婦ならではと言えるでしょう。シビアな目を持っている彼女たちの評価を得られたことが、一連の広告の効果を証明しています。
 1回目と4回目のギョーザ比較でも10ポイント以上高まった広告好感度をはじめ、三つともはっきりとした高まりが見られるのが専業主婦の特徴です。

広告理解度・好感度・信頼度の変化(専業主婦)

食の安全への不安沈静化が後押し

 ところで、5回目のスコアが急な高まりを見せたことを裏付けるデータがあります。食の安全に対する不安意識の有無を半年間継続して聞いてきましたが、不安を持つ人の割合が、依然高いレベルながらこの3月でやや減少に転じており、沈静化の兆しがあります(図3)。かつてない厳しい目を食品に向けた生活者マインドが約1年を経て雪解けし始めたことの後押しを受けて「食品の品質は、消費者として最優先の購入基準。安全性がうたわれており、さすが味の素だと理解した」(男性50代)といった評価を得ており、継続発信の成果が結実し始めたということでしょう。

食の安全に対する不安がある
調査概要・詳細については「よみラボ」http://yomi-lab.com/
「調査データから『食の安全への不安は大きいが沈静化の兆しも』」に掲載。

(藤木)

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