pick up AdVoice

2009.4/vol.12-No.1・2


アイキャッチのうまい企業広告「びっくりドンキー」

 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

3月2日 朝刊
3月2日 朝刊

 ハンバーグ専門のレストラン「びっくりドンキー」チェーンを展開しているアレフは、3月2日朝刊に全面広告を掲載しました。創業40周年の感謝を伝えるとともに、食の安全への取り組みや自然環境への配慮を知らせた広告への反響を、アド・ボイス調査の結果から紹介します。

巨大な商品写真に男性が注目

 広告は上半分が「おかげさまで40年。ありがとうございます。」というキャッチコピーとハンバーグが直径約20センチの皿に載ったほぼ実物大の写真、下半分が食材の安全管理、環境配慮への取り組みの紹介で構成されています。
 広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合である広告接触率は92.1%、広告注目率(広告を「確かに見た」人の割合)は73・4%でいずれも予測値を20ポイント以上上回りました()。
 男女別に見ると、広告接触率は男性92.4%(予測値+25.8ポイント)、女性91.9%(同+17.1)でほぼ同等、広告注目率は男性71.2%(同+25.1)、女性75.6%(同+20.5)と女性がやや高いですが、予測値との差で見るといずれも男性の上回り度が勝っています。相対的に見ると男性により注目されたことになります。
 自由回答の「ハンバーグを食べたくなった」(男性30代)、「シンプルで健康的で、とてもおいしそう」(男性40代)などからうかがえるように、今にも食べられそうなハンバーグの大きな写真が、男性読者をうまく捉えるアイキャッチになったのでしょう。

 広告接触率・広告注目率の予測値との差
(単位:%)
図

明快なメッセージが伝わった

 広告評価では、6項目いずれも平均値を10ポイント前後上回りました(表1)。上回り度の上位2項目は広告印象度と広告理解度です。印象度の高さは広告注目率にも表れたクリエイティブのインパクトの強さを、理解度の高さはレストランのメニューと食の安全という明快なメッセージがきちんと伝わったことを表しているのでしょう。

表1 広告評価
excel

企業イメージへの効果

 広告閲覧による行動喚起では「あらためてこの商品・サービスや広告主に注目した」(41.5%)が最も高いスコアとなりました(表2)。「家の近くにもあり、40周年とは驚きました」(男性50代)といった感想の人が多かったと思われます。続いて高かったのは「よい広告を出していると思った」(24.5%)で、「素材が何を使っているか明確で、いい印象を受けた」(男性20代)や「食の安全・安心や、地球環境にも真摯に取り組む姿勢が感じられ、好感が持てた」(女性30代)といったコメントに読者の抱いた気持ちが表れています。

表2 広告閲覧による行動喚起
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来店促進にもつながる

 このような企業イメージへの効果に加え、「この広告主のホームページを見たいと思った」(12.4%)や「商品・サービスについて購入(利用)したいと思った」(7.9%)といった、高スコアが出にくい実際行動にかかわる項目も平均値より高くなっています。「企業努力が分かってイメージが変わった」(女性50代)ことによって、来店が促進されるという効果もあったことがうかがえます。
 今回の広告は、おいしそうなハンバーグの写真でアイキャッチをとりながら、40周年の感謝と、消費者の関心が高い「食の安全・安心」、「環境への配慮」に取り組む姿勢をうまく伝え、最終的には来店促進効果にもつなげた優秀な企業広告であったと言えるでしょう。

(伊集院)

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