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2009.1・2/vol.11-No.10・11


“紙上初”の8ページ連続広告をエコ家電カタログとして活用

東芝 告部 国内広告担当 部長代理 関根優一氏

 昨年11月22日、3連休初日の朝刊に、東芝の環境対応型家電製品を紹介する8ページ連続の全15段カラー広告が掲載された。年末商戦に向けて、新聞広告、テレビCM、交通広告、店頭イベント、Webなどを同時にスタートさせるクロスメディア展開によって、冷蔵庫、エアコンなどの“ecoスタイル”家電を強烈に印象づけた。

店頭連動のクロスメディア展開

 同社は2007年8月から「星の王子さま」を語り部にして、「地球内企業」としての全社的な取り組みを発信している。同年10月には、家庭内のCO2を削減する事業として、白物家電の新コンセプト「ecoスタイル」を発表し、人気タレントの阿部寛、天海祐希をメッセンジャーとして起用。環境を切り口とした統一コンセプトで、白物家電を訴求するコミュニケーション活動を展開している。
 「今回のキャンペーンでは、東芝の白物家電の環境イメージをアップするとともに、販売活動のバックアップを狙いました」と語るのは、広告部 国内広告担当 部長代理の関根優一氏。「エコスタイルお買物カタログ」と題した8ページ連続の新聞広告も大規模な販売促進キャンペーンの一環で、最終ページには「このカタログをご覧になったら、いますぐ店頭へ。」というメッセージを大きく記し、店頭誘引を図っている。
 「11月22日に我々の年末商戦をスタートするのに合わせて、当日一斉に店頭イベント、テレビのスポットCM、交通広告、Webなどの広告展開を始めました。特に中高年の主婦層をターゲットにした新聞広告では、全製品を一挙に掲載するため、結果的に8ページの広告スペースが必要になったんです」
 新聞広告のクリエイティブでは、同社が「エコエコマーク」と呼ぶ円グラフで、製品の環境性能と経済性の高さを同時にわかりやすく訴求した。また、各面にテレビCMのカットを掲載し、天海祐希が歌うCMソングの歌詞をコピーとして生かすことでテレビCMを補完し、メディアの連動性を強めて読者の注目を高める工夫も施している。
 「消費者を店頭に呼んでくる力として、阿部寛さん、天海祐希さんという好感度の高いタレントの力は大きいですね。これまで白物家電の広告では性能や機能の訴求が中心だったんですが、今回の『ecoスタイル』キャンペーンでは、大きなメッセージを伝えるための力強いメッセンジャーが必要だと考えました。今の時代、他社製品との性能の違いを訴求することも必要ですが、やはり東芝のメッセージをきちんと理解してもらい、それを信頼してもらうことが、お客様が製品を選ぶときの要因として大きくなっていると感じています」
 8ページ連続広告の掲載日には、全国の家電量販店に広告掲載紙を20部ずつ届けて、販売現場への周知徹底を図った。様々なメディアを通じて消費者にアピールすると同時に、各販売店にも同社の意気込みが伝わり、自主的に「ecoスタイル」コーナーを設置して、店頭演出を強化した店舗もあったという。

革新的な新聞広告

 3連休最終日の11月24日には全5段見開き広告で、22日に掲載した8ページ広告を紹介し、読者のリマインドを促した。
 「3連休の初日には外出などで新聞広告を見逃した人もいるかもしれないと思いました。ただ、全5段の見開き広告でも、8ページ分の広告紙面を当初我々が思っていたよりも大きく紹介することができたので、これだけを見てもらっても広告効果はあったと思いますね」
 各事業部を横断した統一の製品コンセプトで展開する大型キャンペーンは、同社では「ecoスタイル」が初めてだという。また、今回のように、一社で8ページ連続の全ページカラー広告を掲載するのも“紙上初”の試みだ。
 「Leading Innovation」をスローガンに掲げる同社は、これまでも「香りの出る広告」など、進取の精神にあふれた斬新な新聞広告を数多く掲載してきた。訴求内容に合ったオーダーメードな戦略で、常に「最大効率」と「最大効果」を追求する同社の宣伝活動は、新聞という老舗の広告メディアにもイノベーションを与え続けている。
 「新聞広告は読者からの信頼性が高く、テレビCMでは伝えきれない詳細な情報をじっくり読んでいただけるメディアです。新商品の発売日や記念日、イベント開催日など、掲載日に意味のある出稿や、15段、30段といった大きなスペースを確保できる点でも新聞広告にはメリットがあると思います。これからも、われわれが訴求したい内容とメディアの長所を勘案して、戦略的に新聞広告を使っていきたいと思いますね」

11月22日 朝刊 17面
11月22日 朝刊 <17面>
18・19面
<18・19面>
24面
<24面>
20・21面
<20・21面>
22・23面
<22・23面>
11月24日 朝刊 全5段見開き
11月24日 朝刊 全5段見開き

(横尾)

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