pick up AdVoice

2008.6/vol.11-No.3


同一ジャンルの記事と広告の見られ方

 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。

 曜日やページごとにテーマ別紙面となっている本紙の夕刊は、記事内容によって関心層が変化するターゲット媒体と言えます。記事と広告のターゲットが合致したとき、読者はどのような反応を示すのでしょうか。二つの事例を紹介します。

記事先行の「こだわりガーデニング」

2月14日 夕刊  まずは、木曜日夕刊の「こだわりガーデニング」面に掲載された「フローラ」の事例です。天然植物活力液「HBー101」の通信販売の広告で、まさに「こだわりガーデニング」の読者をターゲットとした広告です。
 記事の接触率は82.9%。この面の平均面別接触率と比べると、10ポイント以上高いスコアです。広告接触率(広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合)は予測値を25.2ポイント上回る70.5%、広告注目率(広告を「確かに見た」人の割合)は予測値を14.0ポイント上回る39.7%で、いずれも予測を大きく上回る結果でした(表1)。

表1
記事部分「こだわりガーデニング」 全体
(N=234)
男性
(n=117)
女性
(n=117)
  記事接触率 82.9% 77.8% 88.0%
平均面別接触率 72.1% 63.9% 80.3%
実測-平均 10.8 13.9 7.7
記事注目率 65.8% 56.4% 75.2%
広告部分「フローラ」 全体 男性 女性
  広告接触率 70.5% 65.0% 76.1%
予測広告接触率 45.3% 44.1% 46.5%
実測-予測 25.2 20.9 29.6
広告注目率 39.7% 33.3% 46.2%
予測広告注目率 25.7% 24.7% 26.8%
実測-予測 14.0 8.6 19.4

 記事接触者のうち、「確かに見た」が8割と多く、あいまいな人が少ないことが目を引きます。「こだわりガーデニング」が固定読者をつかまえていることが推測できます。その人たち、つまりガーデニングに関心がある人が、そのままの流れで広告を目にしたということでしょう。自由回答でも「このコーナーはいつも楽しみにしています。広告も関連したものなので、つい読んでしまいます」(男性30代)や、「ガーデニング記事の下部に広告があるので、内容に興味を持って読んだ」(女性40代)、「上のルッコラの栽培法と合わせて見ると、タイミングのいい広告です」(女性60歳以上)などが見られました。

広告先行だった「伝統芸」

4月21日 夕刊  次は月曜日の「伝統芸」面、歌舞伎や能・狂言、文楽、落語、日本舞踊など日本の伝統芸能について紹介する面です。ここに掲載された「ソニー・ミュージックダイレクト」の事例を見てみましょう。古今亭志ん朝の落語のDVDの通信販売広告です。
 「広告が上の部分の記事と『伝統芸能』という点で共通しており、良い配置だと思う」(女性20代)という関連性による効果がうかがえる自由回答も見られますが、一つ目の事例とは違った傾向が見られます。記事接触率が61.2%、広告接触率が69.0%で、広告の方が接触度合いが高いのです。予測(平均)値との差でも、記事はマイナスですが、広告は22・7ポイントの上回りです(表2)。
 古今亭志ん朝の商品の魅力による広告の力が強かったため、伝統芸能関心者は最初に広告に目を留め、それから上の記事に移っていったということではないでしょうか。
 図1は、広告の接触率と記事部分の接触率とを性・年代別にグラフ化したものです。基本的には記事と広告のスコアは似た動きをしていますが、男性50代、女性30代は広告の方が明らかに高く、広告の影響が強かったことがうかがえます。

表2
記事部分「伝統芸」 全体
(N=258)
男性
(n=122)
女性
(n=136)
  記事接触率 61.2% 59.0% 63.2%
平均面別接触率 69.1% 61.9% 75.9%
実測-平均 -7.9 -2.9 -12.7
記事注目率 29.8% 32.0% 27.9%
広告部分
「ソニー・ミュージックダイレクト」
全体 男性 女性
  広告接触率 69.0% 71.3% 66.9%
予測広告接触率 46.3% 42.1% 50.4%
実測-予測 22.7 29.2 16.5
広告注目率 43.4% 45.9% 41.2%
予測広告注目率 27.2% 24.9% 29.4%
実測-予測 16.2 21.0 11.8
「ソニー・ミュージックダイレクト」性・年代別の広告および記事部分の接触率

 夕刊は各面のテーマやジャンルがはっきりしているため、記事関心者を意識した広告を掲載することで相乗効果が見込めます。アイデア次第で広告の効果を高める有効手段となるでしょう。

(藤木)

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