pick up AdVoice 2008.5/vol.11-No.2

新設「ハーフページ広告」の反響
 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。



 読売新聞は2008年3月31日、記事の基本文字を従来より一回り大きくしたメガ文字にし、1ページ12段組みとしました(広告は当面従来どおりの15段組み)。これに伴い新設したのが、「ハーフページ広告」。15段組みの7.5段、つまり1ページのちょうど半分に当たるスペースを使った広告です。新聞の折り目に沿って広がる新しいスペース取りを生かして、いろいろなクリエイティブに挑戦していただきたいと思います。
 今回は、ハーフページ広告新設早々に掲載された「プラチナ・ギルド・インターナショナル」(4月1日朝刊)の調査結果をご紹介します。

「接触」度合いは男性が高め

 今回の広告は、新しい習慣「サンクスデイズ・プラチナ」を提案するもの。定年退職に当たって、長年支えてくれた妻に感謝してプラチナジュエリーを贈ろう、という内容です。大量定年退職のさなかにある団塊世代の男性とその妻がターゲットということになります。実際に団塊世代である1947年生まれの寺尾聰さんがモデルです。
 広告接触率(広告を「確かに見た」+「見たような気がする」人の割合)は、78.7%で、予測値を25ポイント以上も上回りました(表1)。男性は79.2%、女性は78.3%でほぼ同じですが、もともと女性の方が広告接触率が高めなので、予測値からの上回りは男性の方が大きくなります。今回の広告は相対的に男性に見られた、ということです。
 性・年代別の予測値からの上回りを見ると、男性は40代がプラス41.8ポイントと最も高く、30代、50代、60歳以上が30ポイント前後となっています。既婚者が増えてくるであろう30代で上昇しはじめ、実際のターゲットになるにはまだ10年以上ある40代で最も上回りが大きいのです。心の準備ということでしょうか。女性では、20代から50代まではプラス25ポイント前後で安定しており、60歳以上でプラス幅が下がります。60歳以上の女性の夫はすでに退職してしまっているでしょうから、自分には関係ない、ということかもしれません。

幅広い年代の女性が「関心」

 広告関心度の全体平均は49.4%で、半数が関心を示しました(表2)。男性が35.2%、女性は62.3%で性別の差は大きく出ています。年代別に見ると、広告接触率の傾向と同様に、男性はターゲット年代に近づくほど上昇、女性は年代にあまり関係なく一定のスコアとなっています。
 実際、男性20代の自由回答では「自分とは無縁の広告」という回答が見られた一方、女性20代では「ゆくゆくはこういう感謝を自分ももらいたいと思える」とターゲット予備軍の自覚が表れていました。女性にとってジュエリーのプレゼントは全世代共通の関心事なので反応も各年代に広がったということでしょう。もちろん直接ターゲットである男性50代、60歳以上では「妻にプレゼントしようと思っている」という回答がいくつも見られますが、広告でより高い関心を持ったのは女性の方です。妻からのリクエストという後押しがあって初めて、プレゼントが実現するのではないでしょうか。夫側も妻側も同じ広告を見ることが可能な新聞広告にこそふさわしいテーマです。
 その他の広告評価項目(表3)も女性が男性より高めになっていますが、低い方の男性のスコアでも平均値を上回っており、高い評価を受けていることがわかります。

表1 広告接触率・広告注目率

表2 広告関心度

表3 広告評価 (単位:%)
  全体 全体平均値 男性 女性
広告印象度 62.0 48.7 53.6 69.6
広告高感度 84.4 61.7 80.8 87.7
広告理解度 87.1 72.6 78.4 94.9
広告信頼度 89.7 71.9 84.0 94.9
広告主との適合度 80.6 71.2 78.4 82.6
平均値は、2007年3月〜2008年4月の全7段モノクロ51件


自由回答に見る三つのポイント

 最後に自由回答から見いだした三つの評価ポイントを紹介します。
(1) 寺尾聰さんの好感度
 「寺尾聰さんとプラチナはぴったりです」(男性50代)、「寺尾聰がよい年を重ねて、広告のよさを引き出していると思う」(女性30代)
(2)シンプルな広告デザイン
 「モノトーンでさらっとした感じが、モデルとマッチしていて全体の調和が取れている」(男性60歳以上)、「白黒のシンプルな色合いが寺尾聰の素朴さとあいまってプラチナの雰囲気をよくあらわしている」(女性60歳以上)、「写真と文字のバランスが良くセンスが光ります」(女性40代)
(3)キャンペーンのメッセージ力
 「こういう習慣ができてもよいのかなと思いました」(男性20代)、「婚約、結婚だけでなく、指輪を贈ろうという考え、とてもいいと思う」(女性30代)
(中西)


8割が、メガ文字紙面を評価
アドボイスモニターに対してメガ文字紙面の反響調査を行いました(3月31日〜4月1日)。文字が大きくなった紙面は「非常によい」49.6%、「ややよい」29.5%で合わせて79.1%が好評価しています。その理由は、50代以上を中心とした「老眼鏡なしでも読める」ことに加え、「記事の要点がわかりやすくなった」(20代)、「紙面が明るい感じ」(40代)、「隅々まで目が届く」(50代)など、新聞への注目の高まりを予想させるものです。

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