pick up AdVoice 2007.7・8/vol.10-No.4・5

「歯の衛生週間」関連広告の相乗効果
 読売新聞の広告反響調査「AdVoice」とは、「いつでもすぐわかる」定型調査(無料)と「なんでもよくわかる」オーダーメード調査(有料)の2種類から成るインターネットモニター調査です。詳細は、こちら(http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/advoice/
 このコーナーでは、主に「AdVoice」定型調査の結果データを分析してお伝えしていきます。



 「歯の衛生週間」の初日である6月4日朝刊にはいくつかの関連広告が掲載されました。そのうち、3つの広告についてアド・ボイス定型調査を行いました。1つ目は大人のための口腔セルフケアを訴える「説明型」ライオン、2つ目は定期健診を呼びかける「啓発型」の日本歯科医師会+サンスター、3つ目のロッテ・キシリトールは女優の仲間由紀恵さんを大きくあしらった「ポスター型」とそれぞれの特徴を持ったクリエイティブです。
 3広告は、広告接触率と広告注目率、6つの広告評価すべてで4月、5月調査の同条件97広告の平均値を上回っており(表1)、そろって高い反響を得ています。中でも「関心度」や「印象度」の上回りが15ポイント以上と大きいことが目を引きます。広告を見ての行動喚起では(表2)、「よい広告を出していると思った」が3広告とも平均値を上回っており、タイミングのよい日に同じテーマの広告が複数あることによる相乗効果が生まれたことがうかがえます。

表1 広告評価(単位:%)
表1 広告接触率、注目率※および予測値

表2 行動喚起(単位:%)
表2 広告評価

口腔ケアの理解を高めた「説明型」ライオン

 イラストを使ったQ&Aなどでデンターシステマを使った口腔ケアをわかりやすく説明したライオンの広告は「理解度」「信頼度」が共に97.7%で、3広告の中で最も高いスコアとなっています。行動喚起では「あらためてこの商品・サービスや広告主に注目した」「ホームページを見たいと思った」「商品を店頭で確認しようと思った」がほかの2広告より高めになっています。
 自由回答の「Q&A形式で読みやすく、理解しやすい内容になっていて好感が持てる」(女性20代)「興味あるデータが示されている。説得力のある広告だ」(男性50代)「むし歯予防は子供向けと思っていたが、今回の広告を見てあらためて30代、40代こそデンタルケアが必要であることを認識した」(女性40代)などからもわかるように、読者がじっくりこの広告に接し、理解を深めることができたことがわかります。

定期健診の大切さを伝えた「啓発型」日本歯科医師会+サンスター

 定期健診の重要性をストレートに訴えた日本歯科医師会+サンスターの広告評価で最も高いスコアを得たのは「理解度」(96.2%)です。「この広告を見て、歯の定期健診に行かなくてはいけないと思いました」(女性20代)という自由回答に代表されるように、「初めてこの商品・サービスや広告主を知った」が20.6%とほか2広告より高くなっており、啓発の目的を果たしていることがスコアに表れています。
 日本歯科医師会は、前日の6月3日朝刊でも全ページ広告を掲載し、「明日から歯の衛生週間」という告知を行っています。

インパクトと購買意識に効果「ポスター型」ロッテ

 ロッテ・キシリトールガムの広告は、「確かに見た」人の割合である広告注目率が71.0%で最も高くなりました。「見たような気がする」人も含めた広告接触率は3広告ともほぼ同じなので、確実に記憶した人の含有率が高いのがロッテということになります。印象度(90.1%)は「とても印象に残った」と「まあ…」を足したスコアですが、「とても…」が44.3%と高いのもロッテの特徴です。「仲間由紀恵さんのアップがとても印象的で目がひきつけられた」(女性30代)と自由回答にもあるように、読者に強いインパクトを与えたことがわかります。
 また、「商品・サービスについて購入したいと思った」という販促への影響を表すスコアがほかの2広告より高くなっています。
 自由回答には「連続していると、今日がむし歯の日だと気づかされる」(男性20代)「他社と連動していて面白い」(女性30代)といったコメントが見られます。共通のテーマ性が3広告全体への接触を高めただけではなく、それぞれ独自の訴求ポイントによって読者の反応に広がりが出たサクセスケースと言えるでしょう。
(中西)
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