経済を読み解く 2007.7・8/vol.10-No.4・5

「楽しむ力」への注目
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 一般に、経済の発展の度合いは、その経済全体としての生産力で計られる。しかし、生産力が拡充し、経済が発展した現代では、単にどれだけ生産できるかだけでなく、生産された商品やサービスを購入し利用する、消費者の側の力が、経済の発展と、人々の「豊かさ」のカギになってきている。

[1]消費者の「力」


 消費者が消費活動を行うにあたっては、商品やサービスの購入を可能にする「購買力」が土台となる。その源泉は、各自が持つ労働力や資産を生産活動に投入した見返りである「所得」である。したがって消費者の購買力は、企業の生産活動と表裏一体の形で向上する。また、消費者の購買力が向上することは、商品やサービスの需要が拡大するということであり、企業にとっても望ましいことと言える。
 また、消費者は、商品やサービスをより効率的に購入するための力も強めてきた。公共交通機関の発達や自家用車の普及による「機動力」の拡充や、マスメディアの発達とインターネットの浸透を背景にした「情報力」の向上がそれにあたる。機動力と情報力を高めた消費者は、自らが集めた情報に基づいて、購入する商品、サービスも、それを購入する場所、店舗も、自由に選べるようになった。
 消費者の機動力、情報力の充実は、彼らを相手にする企業にとっては、消費者の選別の対象となることでライバルとの競合が激化し、収益を上げることが難しくなることを意味している。ただ、競争に勝ち抜いた企業にとっては、より多くの消費者を顧客化できるようになったり、郊外の低価格の土地でも商売が可能になったりといったメリットが生じる。要するに、企業の優勝劣敗を鮮明にし、力のない企業の淘汰を進める効果があるということだ。

[2] カギとなる「楽しむ力」

 こうした、商品やサービスを購入する段階で発揮される力に加えて、近年とくに重要度を高めているのが、購入した商品やサービスを利用する段階で、それらから効用や満足を引き出していく力である。
 とはいっても、食べ物を買って空腹を満たしたり、エアコンを購入して暑さ寒さをしのいだり、といったことであれば、利用する段階で特別な力は必要ない。しかし、商品やサービスから感動を得たり、楽しんだりといった、知的あるいは情緒的な満足を得るうえでは、個々の消費者の感性や知識、経験が重要な意味を持ってくる。
 たとえば音楽や美術。何の予備知識がなくても、その美しさに感動することはあるだろう。しかし、その作品が生み出された背景や、他の作品、他の作家との関係を知ることで、より深遠な美しさ、より大きな感動と出会えることも少なくない。本や映画、歌舞伎、演劇なども同様だ。
 あるいは旅行。ただ行くだけでも美しい景色やおいしい郷土料理を楽しむことはできる。しかし、旅行先の歴史や文化について予習しておけば、そこで目にする景色にも、経験する出来事にも、より深い意味合いを感じ取ることができるものだ。
 あるいは麻雀や囲碁、将棋。最初にルールを覚えるのはたいへんだが、一度覚えてしまえば、知的な刺激に満ちた競技を楽しむことができる。技量を磨けば、その楽しさは一段と高まることになる。
 各種のスポーツ競技や音楽演奏などの場合には、知識以上に実技の能力が要求されるが、訓練によって楽しさへの道が開けるという点では、囲碁や将棋などの知的な競技と同様だ。また、そうした実技の経験があれば、一流のプレーヤーの高度な技を観戦する楽しみもより大きなものとなる。
 このような、楽しみや感動を得るための予備的な知識や経験の蓄積を、ここではひとまず、「楽しむ力」と呼んでおこう。近年の日本の消費市場では、この「楽しむ力」が大きなカギとなっている。

[3] 時代の焦点に

 近年の日本の消費市場では、楽しさや感動に対する消費者の欲求が拡大を続けている。多くの消費者は、楽しめたり感動できたりするイベントやコンテンツを次々に消費していく。しかし、その繰り返しに飽き足らない人を中心に、自らの「楽しむ力」を高めることで、より大きな感動と満足を得ようという動きが目立ってきている。
 その行為は、経済的な視点からは、将来の満足のためにお金と時間と労力を投入するという意味で、消費活動でありながら投資としての性格を強く持つ行為と位置付けられる。その対象は、クラシック音楽や美術、読書といった、一般に高尚な「教養」と見なされている領域をはじめ、スポーツ競技や囲碁、将棋など、参加人口の裾野が広く、一般に「趣味」として認知されている領域、さらには、現時点ではやや異端の存在であるアニメやゲームなど、いわゆる「オタク」の領域も含め、きわめて幅広い。
 これらさまざまな領域で「楽しむ力」への投資が目立ってきているのは、娯楽や感動の市場が成熟してきていることに加えて、団塊の世代が企業における定年を迎える時期に近付き、リタイア後の準備として、さまざまな教養や趣味を身につけようとしていることが背景となっている。
 消費者のこうした動きは、企業にとってはチャンスとなる。「楽しむ力」への投資自体が、市場の拡大につながるだけでなく、特定の分野の「楽しむ力」に投資した消費者は、その分野の商品やサービスに対する優良な顧客となるはずだ。また、経済全体にとってみれば、消費者の「楽しむ力」の充実は、生産設備や住宅、有形・無形の各種インフラの拡充と同様、人々の「豊かさ」の源泉となる財産でもある。いずれの視点においても、「楽しむ力」の展開は、これからの時代の重要な焦点となるだろう。

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