特集 2006.10/vol.9-No.7

Web2.0時代に生きる新聞広告
住まいの購入パターンの変化と新聞広告

 新聞広告から資料請求、そして展示場へ、というパターンが定着していた住宅広告も、最近はネット誘導が主流になっている。新聞の住宅広告の役割は、どう変わっているのだろうか。


――住宅会社の新聞広告の使い方も、以前と変わってきたと思いますが。
 以前は新聞広告の規定の段数の中で、企業の発信したい情報をいかに凝縮して詰め込むか、そして、いかに多くの読者の方に見ていただくかを考えて原稿を作っていました。読者がその広告を見てさらに詳しい情報を得たい場合、紙面に記載の住所や電話番号に資料請求を行ったり、展示場等の営業拠点に出かける必要がありました。
 それが最近は、新聞広告の役割も個々の広告紙面で完結するのではなく、ホームページにいかに誘導を図り、情報を提供できるのかという、そのための「きっかけ」に変わってきています。サイトに来てもらえれば、新聞広告で知らせた商品だけでなく、他の情報も見てもらえる。単なる商品告知だけでなく、読者のニーズに合った情報をタイムリーに提供でき、ミサワホームをさらに理解していただけます。

――住宅購入のプロセスも変わってきたのでしょうか。
 ネットでじっくり検討してから展示場に来られるお客様が増えました。以前はカタログを請求して、それから展示場に出かける傾向が多くありました。展示場に行くのは、購入検討の比較的早い段階だったんですね。それが、今はネットで事前に見る物件や会社を絞り込んだ上で展示場に出かける。2、3件くらいを回って、じっくり話を聞く方が多くなりました。

――ホームページが購入決定の大きな要因になってきた?
 干渉されないで自分の知りたい情報をじっくり調べたいというのが、最近のお客様の傾向ですので、興味のあるページにいかに早く飛んで行けるかというサイトの作りも重要になってきています。
 そのような傾向の中で、住宅広告にも、サイトに誘導できる興味喚起力の強い表現が必然的に求められてきました。

検索ワードは「スローにん」


9月8日 朝刊 キャンペーンサイトのトップページ

――ヤンキースの松井選手を使った「家では、スローにん。」のシリーズ広告も、興味を喚起する意図から始められた?
 読者の興味を喚起し、印象に残る強い表現が重要になってきています。
 松井選手を起用したのは昨年からですが、「家では、スローにん。」というキャッチフレーズでの展開は今年からです。「スローにん」というのは、スローライフのスロー。心身共にリラックスできる家に住む人です。ミサワホームの住まいづくりのテーマである「ECO・微気候デザイン」を訴求するシリーズで、昔からの日本の住まいの良いところを活用しながら、現代の技術・デザインをとり入れ、気持ちよく暮らせる家をつくりましょう、というミサワホームからの提案を込めたフレーズです。

――「スローにん」は、ホームページを検索するためのワードにもなっていますね。
 フレーズとして頭に残りやすいワードを告知することにより、広告を印象づけ、ホームページへの誘導を強化したいという狙いです。読者もサイトを検索することに慣れてきていますので、興味さえ持ってもらえれば自分で検索していただける。「スローにん」の検索ワードで、出稿日以降アクセス数は着実に増えています。

全国展開のフェア告知も


――ホームページへのアクセスが増えると、そこからの資料請求も増える?
 以前は、広告を出すとハガキやフリーダイヤルの対応に追われたのですが、今はほとんどがネットです。ただ、アクセス数が伸びたから資料請求も合わせて伸びるというものでも、なかなかないんですね。ご存じのように単なる資料請求の手段ではなく、不特定多数の方が常時閲覧でき、必要な情報を手に入れることのできる手段でもありますので。

――媒体の評価基準も変わってきたのでしょうか。
 以前は新聞広告を出して、資料請求が何日以内に何件来たというのも媒体評価の1つの指標だったのですが、今はそれでは測れなくなっていることは確かですね。
 最近は、新聞広告を出稿する際、商品と合わせて全国展開のフェア(イベント)を告知して会場へ足を運んでいただくようにしています。読者の興味が多種多様になって、いろいろな面からミサワホームを見ていただく必要がでてきたからです。新聞広告を見て検索し、ホームページ上で調べた興味ある内容を、なるべく展示場やフェア会場へお越しいただいて、実際に見ていただこうということで開催しています。

――昔と違い新聞広告の目的もかなり複雑になってきた?
 住宅に限らず、一般的に自分の興味あること、検討していることが広告されていると、それを詳しく知りたくなるものです。新聞広告では企業のメッセージを活字で伝え、必要な詳細情報をわかりやすく提供できるよう、ホームページとのリンクを強化しています。そういう意味で、新聞広告を自社サイトとを結ぶクロスメディアの中核に今後も位置付けていきたいと考えています。



リスティング広告と新聞広告の相性
KDDI マーケティング本部宣伝部長 村山直樹氏→


プラットフォーム化するWebとマス広告の役割
HAKUHODO DESIGN 代表取締役社長 永井一史氏→


Webへのアクセスと新聞広告が果たす役割
ビデオリサーチ インタラクティブ 執行役員 営業企画本部本部長 五十嵐 達氏→


個人インフルエンサーが評価する情報源
ブルーカレント・ジャパン 取締役社長 本田哲也氏
バイスプレジデント 前川浩樹氏→
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