特集 2006.7・8/vol.9-No.4・5

ここまで来たIMCプランニング
IMCの課題に広告会社はどう応えるか

 統合型コミュニケーションという課題に対して広告会社は、どのようなソリューションを企業に提供しているのだろうか。電通のIMCメソッド開発室では、次世代IMCプランニングシステム「IMC ver.2.0」を開発している。そのメンバーに、システム開発の背景を聞くと同時に、さまざまなとらえ方をされているIMCについて解説してもらった。


――次世代IMCプランニングシステムを開発したと聞いていますが、その背景からお聞かせください。

石田 ひとことでIMCと言っても、現場では、さまざまなとらえ方をされていると思います。まず、IMCの歴史から順に説明していった方がわかりやすいでしょう。
 マスマーケティングが主流だったころのアメリカでは、マーケティングコミュニケーションの手段としてマス広告が主に使われていました。それが1980年代になると、セールスプロモーション(SP)やPRなど他のコミュニケーション手法を複合的に用いた方が効率がよいという「手法ミックス」の考え方が出てきました。これがIMCの最初の考え方です。モノを売るために、その手段を最適化させていくことが基本の考え方だったんですね。だから今でも、IMCを「広告だけではなくてSPやPRもやること」と理解されている方も多いと思います。
 その後、90年代からはシュルツ、ダンカン、コトラーなどの研究者が、IMCの考え方を進化させていきます。広告の手法論だけではなくて、ブランド論や顧客とのリレーションシップもIMCにとって必要なんだという話になってきます。とくにシュルツは、単なるコミュニケーション手法の問題から、組織そのものを変えて、組織自体がIMCを意識すべきだというように段階的に定義を変えてきました。

IMCの定義-1
IMCの定義-1

IMCの定義-2
IMCの定義-2


販売促進かブランドか

――IMCとブランドとの関係もよくわからないところがあります。

石田 マーケティングを目的とすれば、ブランドも結局モノを売るためにどう活用するのかということになります。
 IMCは短期的な販促効果をねらうことだけではなく、中長期でモノが売れ続ける仕組みを作ることが視野に入っていなければなりませんので、当然、ブランド創造もその活動の一環に組み込まれて考えられるべきです。

――今年の広告主協会のアンケートでは、2006年の主要課題として「販売促進を中心とする短期的コミュニケーション効果とブランド構築のための長期的コミュニケーション効果の融合」という項目がトップになっていますね。

宮本 ブランドはマーケティング戦略において非常に重要な要因です。ご存じの通り、日本の企業はブランド戦略の重要性をよく理解していて、ここ10年間では、企業戦略のひとつの柱としてブランド戦略を推進するところが多かったと思います。
 しかし、ブランド力が高まればモノが売れるかというと、そう単純なことではないんですね。例えば、ブランド力が高いとされる輸入車の場合でさえ、ブランドと価格の関係や、プロモーションの関係で販売量や利益が変わってくるわけです。
 セールスプロモーションに力を入れれば短期的には刺激反応で売れますが、中長期的にはブランド価値を枯渇させてしまう危険性があります。逆に、ブランド創造をあまりにも重視し過ぎても、単年度での売り上げが上がらなければ、企業は利益を得ることはできません。ブランド担当者からすると両方が大事になってくるわけです。つまり「ブランドを育てながら売る」ことが求められている。両者のバランスをとることが、非常に大事だということですね。

――それが、最近の企業の最重要の課題になっている?

宮本 そういうことだと思います。ただし、「言うは易く、行うは難し」で、実際に販促とブランド創造を両立して実践していくことは容易ではありません。IMCを実践していく上で重要なのは、IMC作業プロセスをどのように設計するかにあると思います。

――どういうことですか。

宮本 例えば、自動車会社で考えますと、ある主力商品のIMCを実践する場合、月販売・年販売も重要な目的ですし、一方、中期的なブランド創造も重要な目的となります。つまり目的はひとつだけではない。また手段としても、コミュニケーションの面だけをとらえても、広告、PR、SP、口コミ、モバイルプロモーションなど、いろいろな組み合わせが必要となります。
 複数の目的・手段のあるIMCをどう構築して、全体として機能させていくのか。いわゆる作業設計が非常にむずかしいんですね。

――「全体として」と聞くと、商品だけではなく、コーポレートブランドも関係してくるように思えますが。

宮本 当然、IMCが対象とするのは、一商品だけではなく、コーポレートブランドも含めた複数ブランドです。自動車会社の例で考えると、スポーツラインの車種は、量的にはそれほど売れているわけではなくても、会社全体に活力を生んでいたりするわけです。つまり、商品単体ではなく、ブランド全体の管理をするマネジメントが、最近は非常に重要になってきていると思うのです。

IMCと広告会社

――そのようなIMCに、広告会社はどうかかわろうとしているのでしょうか。


石田 当然のことながら、クライアントへのベストソリューションを提案・提供していくのが我々の使命ですので、IMCに関してもそうだと考えています。
 具体的に言いますと、「手法ニュートラル」「メディアニュートラル」といった考え方がベースとなります。つまり、広告手法、PR手法、SP手法、口コミ手法などいろいろなコミュニケーション手法がありますが、クライアントの課題解決に向けて、ニュートラルな視点からベストな手法を組み合わせて提案していくことが基本であると考えています。メディア選択についても同じ考えです。
 あとは、ただ単純な組み合わせではなく、統合することにIMCの意味があるわけですから、統合のメリットをしっかりと出せるかどうかが、広告会社がサービスする付加価値になると考えます。

――具体的には、どういうことですか?

石田 なぜ統合するかというと、クライアントの課題に対して、より解決力を高めるためです。ただ、それが非常にむずかしい。前述しましたが、企業のマーケティング課題が複雑化している一方で、解決策であるコミュニケーション手法も多岐に及んでいますので、ほとんどの場合が、非常に複雑な作業プロセスになります。
 この状況の中で、しっかりと統合の効果を発揮して、課題解決を推進するには、IMCの実施の面だけではなく、IMC戦略をどのように立案するのかが重要です。複雑な作業であるが故に、余計に戦略面での精度が結果に影響するわけです。




IMCから見た「TSUBAKI」のメガブランド戦略
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