読売ADリポート ojo：adv.yomiuri

　2月3日の朝刊で赤鬼を発見した人は多いのではないだろうか。大塚製薬は、日本中で「大豆」にスポットが当たる節分の日に「まるごと大豆飲料　スゴイダイズ」の全十五段広告をカラーで掲載した。この広告は紙面自体を使って折り紙が出来るようになっており、完成すると豆まきに使える鬼のお面になる仕掛けだった。
　「『スゴイダイズ』の認知を効率よく上げるためにも、今回の出稿で優先させたのは、広告との接触時間を最大限にとってもらうことです。商品の情報だけを詰め込んだ広告では興味のない人には届かないかもしれませんが、紙面を折り紙にして、鬼のお面が作れれば、豆まきの際に使ってもらえるし、話題として家族の間にも広がります。商品にも親しみをもってもらえるのではないでしょうか」と、広告の狙いを語るのは宣伝部係長の井口高宏氏。
　豆乳の製造過程では、大豆タンパクや食物繊維などが含まれているオカラを取り除いてしまうのが普通だ。その点「スゴイダイズ」は大豆をまるごと使用している。
　チルド営業部で製品を担当する柳政伸氏は「大豆の栄養価を余すところなく摂取できるところに商品の特長があります。節分にちなんで『スゴイダイズ』を飲み、体の中の鬼を退治するというイメージで、生活者に栄養価が高く体によいことをスムーズに理解してもらい、さらに『あなたの健康を考えています』という我々の思いも感じていただけたらと考えました」と語る。
　今回の広告は新聞を軸に展開。読売新聞の全国出稿をメーンに、エリアごとにブロック紙を補完的に組み合わせ、効率的に到達するよう計画した。
　「商品への信頼感・安心感を醸成するために、新聞は最適なメディアです。特に『スゴイダイズ』のような、製品のもつ特長をきちんと伝えていかなければならない商品について新聞広告は欠かせません」(井口氏）
　広告掲載に連動して露出の拡大を図り、小売店での試飲・販売も行った。
　「お客様から『新聞見たよ』『子供と一緒にお面つくりました』といった声をいただきました。流通のバイヤーからも『面白いことするね』『広告を店内で飾らせてほしい』など、大変好評を博しました」(柳氏）
　また、新聞記事を紹介する早朝のテレビ番組のコーナーでこの紙面が取り上げられるという予想外の反響もあった。
　「常に話題になるような広告活動を心がけています」と井口氏。「来年の節分も、楽しみにしていて下さい」

（梅木）