AD FILES 2006.3/vol.8-No.12

「No.1」からのメッセージをプラスワン広告で大胆に訴求

NTT西日本 広報室 宣伝担当部長 新谷宣彦氏  NTT西日本は、1月5日の大阪本社版朝刊に「プラスワン広告」を掲載した。イチロー選手のダイナミックで迫力ある動きを見開き紙面いっぱいに表現した上で、さらにビジュアルが変化するという斬新な手法で強いインパクトを演出した。

 NTT西日本は、1月5日の大阪本社版朝刊に「プラスワン広告」を掲載した。イチロー選手のダイナミックで迫力ある動きを見開き紙面いっぱいに表現した上で、さらにビジュアルが変化するという斬新な手法で強いインパクトを演出した。

正月広告に込めた思い

 イチロー選手の雄姿とともに、「進化しつづけるからNo.1」のキャッチコピーが目を引くが、2006年の年明けに堂々と掲載した企業広告に込めた決意は明快だ。
 「当社は西日本における通信業界でのシェアが『No.1』ですが、インフラとして生活に密接にかかわる企業として『No.1』であり続けたいという思いがあります。企業にとっては『No.1』になることよりも、『No.1』を維持し続けることの方が困難です。そのためにも絶えず企業努力を続けなければならないことを、我々自身が忘れてはいけません」と語るのは、広報室宣伝担当部長の新谷宜彦氏。「かつての電電公社時代に築き上げた『安全・安心・信頼』という貴重な財産を引き継ぎつつ、今年からは光ブロードバンド時代をけん引する『光推進企業』として昇華させたいと考えています。そうした企業姿勢を今回のメッセージに込めました」
 イチロー選手を起用した最大の理由は、同選手のこれまでの実績はもちろん、「仕事にひたむきに取り組む姿勢が多くの人の共感を得られていることが、企業姿勢と重なる部分が多い」ことだ。「多くの人々を納得させる実力を持ったイチロー選手には、今回の広告だけでなく、企業のシンボルとして長期的にかかわっていただければ理想的です」と、新谷氏は今後の展開にも期待を寄せる。

読者に強烈なインパクト

 今回初めて朝刊カラーで実現した「プラスワン広告」では、2分の1ページの紙面をめくることによって、イチロー選手のバッティングシーン、スローイングシーンの二通りのビジュアルが楽しめる。バッティングシーンでは「つなぐ、という責任がある。」、スローイングシーンでは「守りぬく、という使命がある。」と、同社の企業姿勢をイチロー選手の躍動感あふれるプレースタイルにオーバーラップさせたコピーが効いている。
 読者に強烈な印象を与えたことは、広告掲載後に実施した調査結果にも現れている。読売新聞大阪本社広告局が近畿圏モニターを対象に行った反響調査リーダースによると、広告を「確かに見た」という広告注目率は70.2%と、同調査(近畿圏)平均値の44.6%を大きく上回り、注目人数は約373万人と推定される。さらに「確かに見た」と「見たような気がする」を合わせると、93.9%(平均値は77.0%)と非常に高いスコアをマークした。
 広告評価では9割以上の読者が「インパクトがある」と答えており、「斬新である」「面白い」といった意見も8割を超えた。また、広告を見せた上でNTT西日本のイメージを尋ねたところ、7割以上の読者が「先進的」「期待が持てそう」「好感を持った」と回答しているように、広告評価の高さが企業への好印象として読者に伝わったことがうかがえる結果となった。
 さらに、広告をポスター化して社内に掲示、配布するなどして積極的に活用した。「プラスワン広告は、社員やその家族からの評判も良く、『イチロー選手を核とした企業ブランドを確立していくという決意』が社員の間にも浸透し、モチベーションの向上につながりました。取引先からの問い合わせも多く、大きな注目を集めたことを実感するとともに、社員の自信を深めることができました」と、新谷氏はインナー効果の高さも評価する。

メディアの役割を生かした展開


 「プラスワン広告」は幅広い読者から大きな反響を呼び、社内外からの高い評価を得たが、「まずは読者の手を止めさせる工夫、そしてどうすれば読んでもらえる内容にできるかといった付加価値を生み出してくれる提案に今後も期待します。その点では、読売新聞のチャレンジ精神を高く評価しています」。
 企業メッセージを発信するためのメディアとして、今回は特に「理解」を重視して新聞を選んだという。「理解を得る上では、信頼性が最も大切です。新聞は報道機関であるため、他のメディアと比較すると公正性があり、それが信頼感を醸成する上でプラスに働くと考えました。ただし、『認知→理解→検討→購入』のプロセスを連鎖していくためには、新聞だけでなく、テレビや雑誌、ラジオ、web、交通広告など様々なメディアを組み合わせていく必要もあると思います」

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 「今後は、光回線による高度な通信ネットワークを拡大し、さらに豊かな社会の実現を目指す『光推進企業』として当社を広く認知してもらい、我々の企業資産やフレッツというサービスブランドをミックスして新たなブランドを確立していきたいと思います。光回線によって世の中はより豊かになると確信しています」と語る新谷氏。
 「『No.1』企業として、豊かな社会を実現するためにどれだけ貢献できるかが今後の課題です」

1月5日 朝刊 45段変形カラー プラスワン広告
1月5日 朝刊 45段変形カラー プラスワン広告
(上下共に)1月5日 朝刊 45段変形カラー プラスワン広告

(高倉)
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