特集 2005.10/vol.8-No.7

メディアの融合がもたらすもの

インパクトのあるメディアにも、読ませるメディアにも

 JR田町駅から徒歩8分。周囲を運河に囲まれた地区で「芝浦アイランドプロジェクト」が進行中だ。不動産広告としては従来にないマスメディアの使い方、ネットとの連動を展開しているこのキャンペーンの中で、新聞広告はどのような視点から活用されているのだろうか。

――今回の「芝浦アイランドプロジェクト」のキャンペーンは、従来の不動産広告のイメージを一新したと思いますが。
 キャンペーン前の芝浦地区は、知っている人はいるものの、住宅地としてのイメージがあまりない場所でした。しかし、実際に行ってみると、想像よりはるかに悪くない。また、運河に囲まれていますから、今後も周辺に建物が立たない眺望のいい地域です。「芝浦アイランドプロジェクト」は、この地区のまさにメーン開発です。そこで考えたのが、「都心なのに島」というギミックを使い、まず芝浦に注目してもらおうということです。
 キャンペーンは3段階に分かれています。まず、立ち上がりの2、3月は「気になる、芝浦、島」ということで、同地区が変わっていくことも含めて、今の芝浦を世の中に知らせていくことを目的としました。次が「暮らしてみようか、芝浦、島」ということで、芝浦が住宅地であること、実際に住むと便利なことをストレートに情報発信しました。最後がモデルルームができてからの、「暮らしてみたい、芝浦、島」ということで、マンションや街づくりの具体的な魅力を伝えることで、「暮らしてみようか」から「暮らしてみたい」に変わるような広告の展開をしていきました。
 今回のキャンペーンで最も重視したのは、「人の目線で語る」ことです。不動産広告は、眺望や建物のパースを前面に押し出したものが常套手段でしたが、それは売る側の一方的な押しつけではないかという反省があり、会話をしながら自然に心に入ってくるような語り口を心がけました。

メディアとしてのタレント

――広告にSMAPを使った意図というのは?
 住宅地としての認知度が低い芝浦に注目してもらうには、やはり、広告にかなりのパワーが必要だったからです。ただ、最近の不動産広告にはタレントが使われることが多いのですが、タレント、イコール物件という使い方は避けたかった。今回はSMAPを物件の良さを語ってもらう1つの“メディア”として考えました。

CM
――広最初、テレビCMは鳥や犬の姿を借りてSMAPの声だけ、新聞広告はSMAPの文字も入っていませんでしたが。
 SMAPのインパクトに頼るというよりも、SMAPの語ること、彼らが語る言葉を大事にしたかったからです。SMAPのメンバーは一人ひとり個性ある人たちですが、それをいろいろなライフスタイルの象徴として出したかった。だから、SMAPが物件を企業側の視点から紹介するのではなく、物件を外から見てどう思うか。そういうリポーター、語りべ的な役割をお願いしたわけです。

■ 読者の声
(1) 電車のつり革か駅構内の広告で「そんなのが出来たんだー」と知った覚えがある。〈男性20代〉
(2) テレビCMの記憶もあるので連動して効果があると思った。〈男性30代〉
(3) 不動産会社からのDMもあり、興味があったのでさっそく新聞広告を見てからネットで検索してみた。〈男性40代〉
(4) テレビCMと連動していたと思われるが、人気グループのSMAPを起用していて、そのころ長男がマンションの購入を検討していたので記憶に残っている。 〈男性50代〉
(5) SMAPがテレビCMしていたものですよね? 東京のウオーターフロントに住みたいという漠然とした夢があるので、いいなあと思った。〈女性30代〉
(6) 初めは「どこだろう?」と思ったが、「芝浦」という字を目にしてわかった。以前は工場地帯のイメージがあったが、ここのところ開発されてきたのだなあと実感した。〈女性40代〉

※AdVoice特別アンケート<8/20〜8/23実施>
2005年2月25日朝刊に掲載された「芝浦アイランド」の新聞広告をパソコン画面で見てもらい、覚えているエピソードを聞いた。


紙面 紙面
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※AdVoice特別アンケート<8/20〜8/23実施> 2005年2月25日朝刊に掲載された「芝浦アイランド」の新聞広告をパソコン画面で見てもらい、覚えているエピソードを聞いた。




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