特集 2005.10/vol.8-No.7

メディアニュートラル時代に効く広告
企業の「本気度」を伝えるメディア

 資生堂は今年6月、新社長が就任し、ブランドの再構築などマーケティング改革に乗り出した。8月21日には新メーキャップブランド「マキアージュ」を発売し、同時に新コーポレートメッセージを発表した。そこでは、どんな役割が新聞広告に期待されたのだろうか。

紙面
紙面
――新しいコーポレートメッセージと新ブランドの広告をページ送りで掲載した理由は?
 まず、この時期に資生堂がコーポレートメッセージを作ったことが大きな背景としてあります。今年6月に前田新社長が就任し、ブランドをお客さまと資生堂をつなぐ貴重な財産として位置づけ、「お客さま志向マーケティング改革」を打ち出しました。お客さまの喜びは何かというところからスタートし、経済性重視の売らんかながためのメーカー発想ではなく、創業以来133年貫いてきた店頭志向をより深化し、100%お客さまの方を向いた会社に生まれ変わろうということです。そういう思いを言葉にしたのが「一瞬も 一生も 美しく」という新しいコーポレートメッセージです。
 今回の広告にも、会社の実体、商品やサービスの実体を通して、新しいコーポレートメッセージを理解してもらいたいという意図がありました。コーポレートメッセージは自分たちで作った言葉ですから、お客さまがどう思うか考えないで、とにかく広告のどこかに入れればいいという意識になってしまいがちです。そういう使い方をいくらしてもあまり意味がないし、それではお客さまに伝わっていることにならないのではないか。それが「ページ送り」であれば、その言葉と次にくる会社の実体、商品やサービスと連動させて、コーポレートメッセージを理解していただける。それがこの広告の発想です。今回は「マキアージュ」の発売日に合わせましたが、違うテーマの展開も考えています。

――広告の反響は?
 新聞広告を掲載したときには必ず自社調査を実施していますが、今回は大変いい評価をいただきました。
 まず、新聞全体の閲読率は86%で、これは過去7年間の平均とほぼ変わりません。やはり、安定して読まれる新聞の強さが出ています。広告注目率は今回が80%、過去の平均は46%ですから倍近い数字をとっています。これは掲載した2本の広告の内どちらか1本を見た数字ですが、個別に見ても1本目が72%、二本目が73%ですから、2ページ掲載の連動性が功を奏したと思います。
 定性的な評価も調べています。デザイン、コピー、広告全体それぞれの印象度、好感度とも過去の平均より10から20ポイントほど高くなっていますが、今回の広告で新しい資生堂のコーポレートメッセージをお客さまに宣言したことから、特に注目していたのが「資生堂適合度」です。「この広告はあなたの思う資生堂らしいイメージですか」と尋ねたものですが、過去の平均が63%に対し、今回は79%でした。「資生堂らしい、いい広告」という評価をいただいたと思っています。




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