特集 2005.7・8/vol.8-No.4・5

ダイレクトマーケティングは広告を変えるか
新規顧客獲得メディアとしての新聞

商品力がブランドを作る

――DHCブランドというのは、広告でも意識されますか。
 ブランドは商品力だととらえています。どこよりも良い商品をどこよりも安く売るということを重視しており、商品にイメージや個性を持たせるという意味での「ブランド」は意識していません。それは、DHCが通信販売という業種だからだと思います。ただし、競合商品の中からDHC商品を選んでもらうという意味ではブランド力は必要です。

――テレビCMの「ナンバーワン」の印象は強いですね。
 ずいぶん前から始めていますが、DHCというと「ナンバーワンのCM」と言われるようになりました。新聞広告にも必ず「ナンバーワン」を入れていますが、それには商品を取り扱っていただいているコンビニや一般店の店主、経営者の方たちに対するプレゼンテーションという意味合いもあります。

信頼と継続がリピートを生む

――通販の会員はいまどのくらいでしょうか。
毎月送られる化粧品と健康食品の会員誌
5月17日 朝刊
 400万人です。新聞広告などで一度商品を購入された方には、毎月化粧品と健康食品の会員誌を2冊ずつ送っています。会員の方たちには非常に高い評価をいただいていますが、これがDHCのカタログです。また、会員になられた方たちには、この会員誌のほかに、購入金額に応じた割引やキャンペーン商品を用意しています。

――会員誌のほうが新商品情報が早い場合もある?
 情報の提供は、どのメディアも原則同時です。ただ、掲載日の関係で会員誌が届くより先に新聞広告が出てしまうこともありますし、ページ数のある会員誌の中から情報を見つけるより、新聞広告のほうがイチオシ商品が一目でわかる。会員の方が新聞広告を見て購入する場合も、もちろんあります。
 また、新商品などのニュースとして、やはり新聞広告は注目されます。だから、安定的に新規顧客を集めるためにも、ニュースとなる魅力的な新商品の開発を進める必要があるのです。新聞広告などマスメディアへの出稿が減れば会員数も徐々に減っていくと思います。

――新規顧客獲得のメディアとして新聞の役割は大きい?
 会員数を維持するだけでも新規顧客の獲得は必要です。さらに会社を大きくしようと思えば、より多くの新規顧客を獲得しなければなりません。逆に言うと、新規顧客からのレスポンスがあるから新聞広告を使っているということです。最近、新聞出稿は増加傾向にありますが、レスポンスがある限り使い続けます。
 しかし、通販会社の基本はやはり商品力です。注文されて一度でもダメと判断されたらもうリピートはない。リピートがないと通販ビジネスは終わりです。やはり会社として一番心掛けているのは、製品作りです。どこよりも良い商品をどこよりも安く売ることがDHCの基本だと先ほど言いましたが、そのベースには、やはりお客様にうそはつかない、お客様をだまさないということがある。それが、すべての施策を決める時の基準になっています。
 もし、DHCにブランドがあるとしたら、そうした日ごろの活動の中から自然についてきた企業に対する信頼かもしれません。

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電通ワンダーマン 取締役 営業本部長 椎名昌彦 氏→


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