特集 2005.7・8/vol.8-No.4・5

ダイレクトマーケティングは広告を変えるか
新しいメディアが変えるものは何か

なぜマス広告を使うのか

――ターゲットが明確なのにマスメディアを使うのは?
 見込み客の個人情報があれば、その人たちだけを狙い撃ちした方がムダはありません。もちろん、手持ちのデータはフル活用しています。しかし、ビジネスを継続し、さらに拡大するためには、不特定多数の大きな海の中から見込み客を常に探さなければならないのです。そのプロセスとして、マスメディアを使ったダイレクトレスポンス広告は必要です。

――その中で果たす新聞の役割は、どうお考えですか。
 新聞や雑誌というプリントメディアは、今後もトラディショナルなレスポンスメディアの中核だと思います。レスポンス広告にはウェブサイトのURLやフリーダイヤルが必ずありますから、そのメディアが手元に残ることは非常に大事です。
 新聞には、さらにメディアのステイタスもあります。ブランド力がなく社会的にまだ認知されていない通販会社でも、新聞広告に載っているなら安心というところがあります。また、新聞が持っている独自のターゲット層、シニアメディアとしての特性は今後ますます重要になってくると思います。

レスポンス広告の“顔つき”

――ダイレクトレスポンス広告も、出し続けることでその企業に対するある種のイメージが生まれてくると思うのですが。
 一定のボリュームでレスポンス広告を出し続ければ、やはりそれなりのレスポンス広告としての“顔つき”というのは出てきます。それは一般的な意味でのブランディングとは違いますが、テレビの決まった番組の中や特定の曜日の新聞を開ければ、その企業のお店がある。そういう意味でのブランディングは当然あると思います。それも顧客に対する約束事、ブランドプロミスです。

――逆に、出し続けることでレスポンスが下がることは?
 レスポンスがあるから出稿があるとも言えますね。ダイレクトレスポンス広告は毎回テストをやっているようなものですから、効果がないなら、そのメディアは使われないはずです。
 しかし、同じ商品で価格訴求中心のハードセル型広告を続けると、比較的短期間にレスポンスは来なくなることも確かです。潜在顧客を底辺としたピラミッドに例えるなら、ハードセルはその商品に対して短期にニーズがあるてっぺんの人しか獲得できません。今すぐ買う気はないが興味を持っている人をターゲットにした需要喚起型の広告をある程度入れていかないと、長期的なビジネスはむずかしい。ただ、ブランド型のコミュニケーションや理解度促進、啓蒙型の広告と、ハードセル型の広告をどう組み合わせればいいかというのは個別のマーケティングですから、一般的な正解はないですね。

参入企業増加の背景

――ダイレクトビジネスに参入する企業が増えてきた理由は何でしょうか。
 2つあると思います。1つは新商品の流通チャネル投入にかかるコストの問題、もう1つは広告にコスト効率と説明責任が求められてきたことです。食品や化粧品業界がダイレクト販売に進出している理由には、スーパーやコンビニなど現在の流通チャネル投入や維持にコストがかかりすぎるケースが多いことが挙げられます。
 また、広告予算も最近は宣伝部ではなく事業部が持つところが多くなっていますが、それは広告がマーケティング・コミュニケーション・コストとしてとらえられるようになったからです。ビジネス全体で見たときに、どれだけ寄与しているかという視点から広告も見られるようになった。単純に認知率が上がったというよりも、売れるステップの途中段階で見込み客が何人いるかなどの具体的な数字が分かることが、広告に求められてきています。

――確かにダイレクトレスポンス広告はその1つの答えにはなると思うのですが…。
 広告主も、ブランド広告の必要性は重々承知しています。ただ、顧客との接点に注目し、ブランド広告もレスポンス広告と組み合わせてやるべきではないか。それがここ4〜5年のダイレクトビジネスに参入してきた企業の考え方であり、ダイレクトレスポンス広告の加速要因になっていると思います。こうした意識の変化は、広告会社よりも広告主企業の方が明らかに大きいというのが実感です。

広告を変えるきっかけに

――ダイレクトレスポンス広告は今後どう変わるでしょう。

 これまではハードセルのダイレクトレスポンス広告に対し、イメージ中心のブランド広告という両極の認識だったと思うのですが、その線上にいろいろな形の融合や組み合わせが出てくると思います。先ほど話したように、レスポンスフックを持ちながらも、表向きはブランド構築の要素を強く持つような広告もあれば、逆にレスポンス広告としてのトーンアンドマナーを決めて、大量に出稿することでレスポンス拠点としてのブランディングをやるところも出てくる。最近、コンタクトポイントや統合型のコミュニケーションが注目されていますが、今後は単純にレスポンス広告1つで完結することはなく、ブランド広告も含めて全体として見たときに効果があるような形が求められるようになると思います。

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