特集 2001.2/vol.3-No.11

メディアの地殻変動
メディア選択の枠組みを見直す
  資生堂は、昨年12月のBSデジタル放送スタートから1社による番組提供を積極的にすすめている。また、自社のホームページの充実にも早くから取り組んでいる。ターゲットが女性中心のために、媒体選択の目は厳しい。同社が現在のメディア状況をどうとらえているか。役員待遇宣伝部長の大竹和博氏に聞いた。
 
広告メディアの変化の方向は?

 全体的に言えることは、広告メディアへのデジタル化の波で、広告スペースとか料金体系とか、今までは媒体事情というある種の制約下にあったものが規制緩和され、広告表現を含めてより自由な広告活動が行える環境に変わるように感じています。大げさに言えば、広告・媒体ルネサンスかと。
 例えば、テレビ広告の「規制」と「緩和」について言いますと、民放連の自主規制で、テレビ広告のCM量は放送時間の18%以下という総量規制があり、広告枠が限られています。
 開局以来、テレビ広告をやりたい企業や商品は増えつづけており、現在も続いています。そのニーズにこたえるためにテレビ局は30秒CMを15秒CM2本に分けて本数を増やしたりしていますが、経営的には料金アップで売り上げを伸ばす方法をとっています。言い方をかえれば、テレビ業界はずっと売り手市場できたということです。
 それらの制約が、デジタル化の波によって大きく緩和される環境になりつつあります。
 一つの波はパソコンの普及に伴うインターネットの媒体化、次は携帯端末の急拡大、そして広告面で一番大きい波は、家庭で全員が見ているテレビの変化=BSデジタル放送の開始です。単純に言えば、従来のテレビ広告枠が突然2倍に大増量されたということです。
 それから、いわゆる4媒体と言われるマスメディアだけではなくて、思いもかけないメディアがどういう形で出てくるかとても楽しみです。今までは、店頭と少し離れたところで広告をやっていました。新聞やテレビを見る家と店頭とは離れていた。しかし、広告でなければ知ることができない商品はほとんどなくなっています。そして、情報を伝達する手段はますます多様になっています。
 ところが、日本がそういう社会になっているのに、マス媒体はこれまでずっと変わらなかった。BSデジタル放送をきっかけにデジタル技術の進化に合わせて、マス広告への取り組み方を根本的に変えていかざるをえないのではないかと考えています。
 ただし、それを単純に望んでいるわけではありません。われわれも、多くの日本の企業も、情報機器の多様化にスライドして広告費を大きく増やすことには限界が来ています。広告をすれば必ず売り上げが伸びるという消費構造ではなくなってきています。
 日本の社会全体が成熟した。消費者自身が成熟したということです。なおかつ、ただでさえモノが余っているのに、外国から安い商品も輸入されてくる。かつては、広告イコール売り上げを伸ばすでしたが、今の広告は、コスト効率を重視しなければなりません。

資生堂の対応は?

 この12月からは、BSデジタル放送の民放5局で、土曜夜11時という同じ時間帯に番組提供を始めています。
 BSデジタル放送はゼロから始まる業界です。地上波テレビのスポンサー料には、今まで系列局の鉄塔の償却費などいろいろなコストがのっていた。それと比べると、BSデジタル放送が全世帯に普及したと仮定して、衛星を使うため、料金は数分の1と予想されます。費用効率は地上波よりずっとよくなる。
 だとすれば、いいチャンスだから、現在の地上波の広告の見られ方の悪い所を改善したいということで、番組も1社提供という形を取ったわけです。
 詳しくは後で説明しますが、現在の地上波が抱えているいろいろな問題がBSデジタル放送だと改善可能かなという期待がある。それを早めに準備したということです。
 ただし、私自身は、地上波は当然必要と考えています。エリア別の問題や集中スポットなど他メーカーとの競争上のテクニックも必要です。地上波は地上波でとても大切ですが、問題は、CMの見られ方などテレビ局が今抱える課題をどこまで改善してくれるかです。

マス広告の手法も変化する

 マス媒体はある意味で、強引に広告を見せる手法です。モノがない時代には、消費者は強引に広告を見せられても、それを喜んで見てくれた。テレビの番組を見ている時に、コマーシャルが入ってくる。それも、いいところで強引に割り込んでくるわけです。人があることをやっている時に、それを遮る形で広告を見せる。マス広告、特にテレビは、そういう手法が原点です。
 しかし、これだけモノも情報量も増えてきた時代に強引に見せるやり方そのものが、ある種の暴力になってきた。やはり共感が薄まるし、逆に反発されることもある。
 今は、自分の欲しい情報は自分で取れる世界が広がっている。欲しいものに関する情報は、いろいろなところで自分で取りに行けます。
 最たるものが、店頭がオープンになっていることです。昔だったら、店はドアを開けなければ入れなかった。今はどこのお店も開けっ放し。「自由に商品を手にしてください」になっている。インターネットやお客さま相談窓口など、聞けば答えてくれる構造になっているし、携帯で友人との情報交換、口コミが一層盛んになっている。だから、自分に必要ではない情報を強引に見せられるということに対して反発が出てきた。
 消費者は、昔ほど広告を見たがってないのかもしれません。広告してもモノはあまり売れない。広告料金は高い。日本の企業は海外で売り上げを伸ばしているが、国内ではそんなに売れていない。そういう環境の中で、広告主の多くは「いったい広告とは何なんだ」という原点に戻って見直し始めた。もう一度そこに焦点をあててみたら、マス広告が始まったころと今とで、いろいろなところにギャップが出てきたことに皆が気づき出した。それが、広告主側の大きな変化だと思います。
 しかし、媒体側は従来のリーチを物差しとした考えのままです。このズレが媒体社と広告主の間で出てきた。一方で、IT革命は独り歩きしていく。いずれにせよ、このギャップがこれから大きなテーマとしてクローズアップされてくると思います。

広告効果の指標も変わる

資生堂広告紙面
 広告効果測定は、モノが売れている時代だったら、そんなに気にしないで済んだ。
 ところが、商品を売ることが難しい時代になってくると、広告以外の要素がたくさん入ってくる。モノが売れたかどうかで広告効果を把握したくても、流通の問題などさまざまな要素が絡んでくる。広告と売り上げの距離が遠すぎてだめなのです。
 例えば、広告を見てその商品を買う気になるかどうかは事前に測定できる。事前調査でコマーシャルを見せて、商品をぜひ買ってみたいトップレベルの購入意向者が何%以上いれば、店頭に出した時にヒット商品になるとか、その経験値はある。
 広告表現の効果測定なら、一つのグループに商品の現物を示して「本当にこれを買いたいか」という購入意向レベルを調べておいて、別のグループにテレビコマーシャルや新聞広告を見せて、両者の購入意向の差を比べる。この差が広告表現力の効果です。そこにクリエイターの力の差が出てきます。
 実際には予測どおりにいかないこともありますが、両方ともいいスコアを取ったものは当たります。ですから、この手法は今までもそうだし、これからも変えようがないと思います。
 事前にちゃんとテストをする会社もあれば、クリエイターの力に任されていて感覚的に決めているところもある。商品だけより、広告を見せた方が評価が高くならなければならない。原点はそこです。
 そうすると、われわれ媒体担当者の仕事は、広告をどれだけ見せるかになるわけです。
 ごっちゃにすると話がややこしくなりますが、商品力と広告表現力は別の形で評価しておけば、あとは広告接触さえ確保すれば広告効果は上がる。したがって、「見た・見ない」がずっと媒体の広告効果を測定する物差しになってきた。
 あとは、見た・見ないの度合いに対して、「お金がどのぐらい掛かるか」という割り算をするだけです。
 それで、どれだけ見るかという指標として、新聞、雑誌であったら販売部数、テレビであれば視聴率ということで、これまでやってきたわけです。 
 そういった習慣はもう何十年も続いていて、「量をやればいい」という発想が固定化したと思うのです。広告のデータといえば、媒体がどれだけ見られるかになっているということです。

新聞社にはデータがない?

 新聞はデータがないといわれるが、実売部数は日本ABC協会で正確に出ている。面別や広告の接触率、注目率調査などを自社で行っている新聞社も多い。問題は、それらのデータが面別の料金設定などの広告料金とそれほどリンクしていないことです。
 一方、テレビの場合は、長い間「視聴率イコール広告を見ている数字」として使われてきています。ところが、最近、番組が何%取ったといっても、それはあくまでも番組の視聴率であって広告接触率ではない。テレビが登場したころは、テレビ自体が珍しかったし、日本の社会もモノのない時代でしたから、テレビで流したコマーシャルは番組と同じぐらい見られていた。その発想で何十年もやってきたので、皆、番組視聴率を広告視聴率と思って使っているわけです。
 もう一つ、テレビには番組と番組の間のステーションブレーク(ステブレ)という広告枠もあります。ステブレも視聴率が出ているのですが、これもコマーシャルが見られている前提で使われています。視聴率はテレビがついている数字に過ぎない。ステブレの間は、視聴者はどこかに行っているかもしれないが、それはわからない。
 テレビは前述の通り売り手市場の中で、ずっと値上がりしています。その結果、経済成長が止まった最近は、一般広告主にとって広告コストが非常に高くなっています。
 そういう中で、広告がどのくらい見られているかというテレビ局にとって得にならない分析データは使われていない。新聞の場合も販売部数をベースにして料金が決まっています。記事と広告の接触率の差は、実際の取引では使われていないのが現実です。
 さらに、もう一つの大きな課題は、広告効果そのものが下がってきたことです。モノが増えすぎたため、消費者にとって広告の魅力が減っているわけです。高度成長の結果、どこの家にもモノがあり余っている。モノに対する関心が非常に弱くなっています。だから、ますます広告に対する関心度が落ちる。それが目に見えない形で広がってきています。
 消費者の広告に対する期待が減っているのに、媒体社は部数や視聴率など従来ある「量」の指標で料金を設定したままです。部数や視聴率と実際の広告効果の差が大きくなっているということが、これからクローズアップされると思います。

企業にとって広告とは?

 そうはいっても、広告はやはり必要です。広告は応援団です。勝っている試合を応援すればもっと勝つ。しかし、負けている試合をいくら応援しても簡単には勝てません。売れなくなった商品を宣伝して売り上げが戻ったことはほとんどない。しかし、売れ出した商品を宣伝して、さらに売ることはできる。商品力のあるものは、広告がおもしろければ必ずもっと売れます。
 しかし、応援団がいなくなると、負けている試合は本当にダメになる。途中で試合をやめてしまうのではないか、みたいなことになる。広告をやめると、全体の売り上げが落ちるのは間違いのない事実です。広告を出したから売り上げが増えるかは保証できないが、やめたら確実に減っていく。
 それは広告が消費者に与える影響だけではなくて、社員や流通に与える影響などいろいろな要素があるからです。一つの商品だけの話ではなくて、会社の活動全体に目に見えないマイナス影響がある。それは経験的に分かっていることです。
 だから、どこの企業も、広告費を減らそうとは思っていません。しかし、現実に広告費を増やすことはできない。海外で売り上げを伸ばしても海外の利益ですから、国内の売り上げを伸ばさない限り、広告費は出てこないわけです。国内で売り上げが伸びているのは、規制緩和された新しい商品や特定ブランドのたまたまの新製品です。これまでのブランドのほとんどは減っている。トータルでは国内の売り上げは伸びていない状況にあります。
 そういう状況の中で、広告業界が特にテレビで使っていた指標を見直すと、実は広告の接触効率が落ちていることが見えてきた。それで到達コストに焦点をあてると、この媒体よりも別の媒体のほうが実ははるかにコストが安いことが見えてきた。広告費を増やさなくても、広告出稿の指標、物差しを変えることによって効率化が図れるのではと考えています。
 そこに、BSデジタル放送が登場してきた。そういう意味で、われわれはBSデジタル放送を積極活用しようと考えているわけです。
 コスト面ははじめに話しましたが、1社提供であれば、資生堂に合った番組がつくれ、番組を積極的に見に来る層も決まってきます。視聴者の顔がだいたい見えてくる。そうすると、その顔に合わせた商品、広告表現で訴求することができる。視聴者に合った広告表現を使えば、強引に見せるという反発も改善できるわけです。
 今まではステブレのスポットを「だいたいこの番組の前後だから、見ている人はこうだろう」という想定で量をやってカバーしていた。BSデジタル放送が始まって広告枠が地上波だけの時の2倍になったことによって、そういう手法が改善できるわけです。あとはBSの普及度合いです。

雑誌の到達効率は?

 これまでのマス媒体が抱えていた問題をテレビはBSデジタル放送で大幅に改善できる環境ができた。では、ほかの媒体はどうなのか。
 雑誌は間違いなく、そういう読者の顔の見えるターゲット・メディア的な要素を持っているわけです。自分で嫌いな雑誌を、わざわざ数百円も出して買わない。その雑誌を買っている人を見れば、どういう広告を入れたらいいか分かる。
 雑誌の場合だと、広告も一つの編集上の要素です。それは、広告主が化粧品やファッションなど読者が知りたい情報に合わせた表現を入れているからです。なおかつコストは、テレビのように2回見せようと思ったらお金が倍要るのではなくて、月刊誌であれば月何回か見る。
 そうすると、接触態度が高く、情報を知りたがっている人に合わせて広告を出稿できる媒体が雑誌ということになる。なおかつ、料金もテレビよりはるかに安い。

媒体別コストをどうみるか

 新聞はどうかというと、テレビが世帯視聴率をベースにして広告料金を設定しているのと同様に、新聞も「家族全員が見ていて、新聞を見る人は広告も全部見ている」という想定で料金が作られ、それが今でも続いています。
 今までそれがなぜ可能だったかというと、宅配制度もあり、日本中だれもが新聞は一家に一紙なくてはならないものと思っているからです。
 ですが、それ以上にテレビも家族全員にとってなくてはならないものとして育ってきた。だから、テレビはものすごく強い媒体だという固定観念があって、「テレビ宣伝をやらない」といったら社内からも、流通からも猛反対される。
 われわれの商品の多くは女性が対象ですから「テレビをやめて、雑誌だけでやります」と言うと、女性は賛成でも、男性は反対する。会社のマーケティング部門はまだ男性が多いですから、自分になじみのない雑誌を過小評価しているわけです。女性にとって雑誌はなくてはならない情報源です。
 広告の見られ方がどうのこうのと言ったからといって、広告主側のこうした先入観はなかなか変わらない。それが、新聞にも、テレビにも、従来のスタイルが温存されたままになっている一つの原因かと思います。
 今まで広告主が媒体別の到達コストを見るときは、例えばテレビの30秒CMなら番組提供料金を視聴世帯数で割っていました。新聞の夕刊テレビ面の10段なら掲載料金を販売部数で割る。女性ファッション誌2ページの到達コストも新聞と同様です。例示したものを計算すると、テレビが最も安く、雑誌と新聞がほぼ同じになります。
 しかし、広告ターゲットが世帯から個人になっています。ターゲットを20歳から44歳の女性として、分母を換えてみます。例えば、テレビは個人視聴率、新聞は同年代への到達人数、雑誌は回読率などを考慮します。こうした数字を加えて再計算すると、テレビと新聞が同じくらいのコストで、雑誌が最も安くなります。
 このことから言えることは、特に商品広告の場合、企業はこれから広告ターゲット個人に対する到達コストに注目していくということと、媒体の使い方も変わっていくということです。

今後の媒体選択の方向は

 日本の社会に急激にデジタル技術とインターネットが入ってきた。これによって、実はマス媒体の代替の武器が用意されてしまったと考えなければいけないのではないでしょうか。
 今後どうなるのかは、正直、何とも言えない。マス媒体が今後、広告媒体の主流でなくなることを望んでいるわけではないが、少しでも効率のいい選択を「低価格化社会における広告費の効率化」という大命題の中で、宣伝部門は推進せざるをえない。表現力を上げるというのも一つの方法ですが、メディア面では、少しでも効率のいい媒体に切り替えていかなくてはならない。そうなると、何が効率的かというデータが、これまで以上に必要になってくる。
 そういう中で、媒体データの必要性があるのですが、でも、それはかつてのやり方ではあまり役に立たないのです。「量」だけではない全然違う物差しを作り出さないといけない。
 今後は、パブリシティーがさらに重要になるとか、ホームページとの連携でセットで広告料を払うとかという傾向が強まると考えています。
 例えば雑誌社は、「広告ページだけを売るのではなくて、ホームページを使うことをセットにしていくら」という提案をしてくる。そして、それは当然、資生堂のホームページにも、ほかの媒体ともつながっている。そういうように広告という商品の作り方や売り方を変えないといけない時代になってきます。
 BSデジタル放送が普及した時に、テレビは地殻変動を起こします。まだ仮定の話ですが、テレビがそうなった時に、新聞がどうなるかということです。
 一方で、明らかに携帯は進化します。安く速く使われるようになっていく。インターネット系も簡単に動画が送れるようになる。この3本でデジタルの世界が攻めてくるわけす。それによって、新聞の販売部数は増えるのか、減るのか、新聞の読まれ方はどうなるのか、広告主は新聞広告を出し続けるのか。それとも、BSデジタル放送に流れてしまうのか。将来が読み切れないほど、さまざまな選択肢が登場しています。

新聞のポジションが変わる?

 テレビが多チャンネル化したり、新しい映像メディアが登場してくることでメディアがパーソナル化していきますので、マスとして一番強い媒体は新聞になると思います。なおかつ、その信頼性と取材力は大変な財産です。やはり新聞で1回見なければだめだということは、当然出てきます。日本は価値基準の異なる幅広い年代の人たちが元気ですので、消費者がどういう動きをするかは分かりませんが。
 ただ、コミュニケーションの手段は間違いなく変わるわけで、その時にこちらも変わる準備をどうやってしていくかだと思っています。そういう準備と意識さえ持っていればいいのではないでしょうか。
 逆に言うと、パーソナル系の企業が新しいメディアへ行ってしまっても、マス系の商品や企業広告は確実に新聞に残ります。新聞は、今後もマス媒体としての力を依然として維持すると思うし、われわれも企業広告的なことは新聞を使う。
 21世紀を迎えて、ここ数年は社会・企業が大変化していますから、コーポレートメッセージ広告が多い。しかし、やはりパーソナルな商品広告が主流になります。しかも、広告活動は従来型のメディアミックスではなくデジタル技術を使ったメディア・ネットワーク・コミュニケーション時代になるものと思います。
 ただ、全体の広告費の枠を削ることは、われわれは正直、怖くてできない。やはり売り上げの7%〜10%の今の広告費は確保していく必要がある。
 広告の目に見えない効果は絶対に測れないわけなんで、何らかの形で企業の顔を見せておくことに対する投資は続けます。
 いずれにせよ、デジタル放送だけではなくて、携帯系やケーブル系のメディアがクロスしていくのは間違いない。多メディア化の中での広告理論、広告手法、広告の見られ方が変わってきた時に、従来とは全然違った物差しが必要になってくる。それが何なのか。特に、マス性と合わせてパーソナル性が必要になる新聞がどう変わっていくのか。もうちょっと様子を見ながら、ある面では楽しみに見ていきたいと思っています。



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